B2B on huono ilmaus nisäkkäiden väliselle kaupalle
B2B-yritykset rakastavat ajatusta, että juuri heidän ostajansa ovat poikkeuksellisia. Niin rationaalisia, teknisiä ja ammattimaisia, että tavallinen ihmisymmärrys voidaan jättää oven ulkopuolelle. Todellisuudessa päätöksiä tekee joukko ihmisiä, joilla on budjetti niskassa, oma uskottavuus pelissä, Teams tukossa ja lapsen haku neljältä. Siksi B2B on huono ilmaus toiminnalle, jossa nisäkkäät yrittävät vakuuttaa toisia nisäkkäitä.
Kun myyn palveluitani B2B-yrityksille, kuulen aika usein saman lauseen eri muodoissa.
Kun tämä meidän toimiala nyt vaan on vähän erilainen.
Se on hyvä lause. Se kuulostaa harkitulta, kokeneelta ja maltilliselta. Ja monesti se on myös totta. Toimialat ovat erilaisia. Ostajat ovat erilaisia. Tuotteet ovat erilaisia. Myyntisyklit ovat erilaisia. Budjetit ovat erilaisia. Päätöksenteko on erilaista. Riskit ovat erilaisia. Sanasto ja järjestelmät on erilaisia. Sisäinen politiikka on erilaista. Kilpailu on erilaista. Kahvikin on varmaan erilaista, ainakin jos se on keitetty ennen aamuseitsemää.
Ajatus on siksi kätevä, että se antaa luvan olla tekemättä vaikeita asioita. Ei tarvitse miettiä, mitä ihmiset oikeasti havaitsevat, muistavat, mihin luottavat, mitä pelkäävät ja välttelevät. Voi vaan todeta, että meidän bisneksessä nuo sun oppimasi asiat ei ihan päde, koska meillä ostaminen on niin rationaalista, teknistä ja monimutkaista.
Ja totta kai se on monimutkaista.
B2B-ostaminen ei ole samanlaista kuin limsapullon ostaminen. Siinä voi olla mukana monta osastoa, pitkä valmistelu, sisäisiä palavereita, kannattavuuslaskelmia, IT-huolia, käyttöönoton riskejä, lakiosaston kommentteja ja se yksi henkilö, joka ei koskaan vastaa kalenterikutsuihin, mutta ilmestyy viimeisessä palaverissa kysymään asian, joka käsiteltiin maaliskuussa.
Gartnerin mukaan puolestaan 74 prosentissa B2B-ostotiimeistä esiintyy päätöksenteon aikana epätervettä konfliktia. Inhimillistä, eikö?
Eli kyllä. B2B-ostaminen on pirun monimutkaista. Mutta tästä vedetään usein outo johtopäätös.
Kun ostaminen on monimutkaista, moni yritys alkaa puhua ostajalle yhä vähemmän ihmisenä. Viesteistä tulee laajempia, raskaampia, teknisempiä ja ympäripyöreämpiä. Materiaaleissa kerrotaan, mitä kaikkea ratkaisu tekee. Harvemmin autetaan ostajaa ymmärtämään, miksi tämä asia on juuri hänelle tärkeä, miten hän voi päätöksen perustella muille.
Kohderyhmäksi määritellään “keskisuuret valmistavan teollisuuden yritykset” tai “kasvuhakuiset asiantuntijaorganisaatiot”. Kuulostaa hyvältä. Mutta yksikään keskisuuri valmistavan teollisuuden yritys ei ole koskaan noussut sängystä, juonut aamulla kahvia, avannut konetta ja alkanut miettiä, että tänään taidan ostaa uuden pilvipohjaisen suunnittelualustan tuotannonsuunnitteluun.
Ihmiset puolestaan ovat. Ihmiset ostavat. Tai oikeammin: ihmiset yrittävät saada toiset ihmiset hyväksymään päätöksen, jonka joku ihminen joutuu vielä jollekin ihmiselle perustelemaan ja lopulta allekirjoittamaan.
Ja näillä ihmisillä on elämä.
Ostaja ei tule palaveriin pelkkänä roolina. Hän ei ole vain talousjohtaja, tuotantojohtaja, hankintapäällikkö tai tietohallintojohtaja. Hän on myös ihminen, joka on nukkunut huonosti, koska teini tuli kotiin yhdeltä vaikka sovittiin, että yhdestätoista. Hänellä voi olla avioero kesken, eikä hän ole nukkunut muutenkaan kunnolla kolmeen kuukauteen. Hänellä on äiti, jonka muisti on alkanut pettää. Hänellä on neljältä lapsen haku päiväkodista ja puoli viideltä pitäisi olla jo toisella puolella kaupunkia treenikassia viemässä, koska kukaan muu ei tietenkään muistanut pakata säärisuojia.
Samaan aikaan kalenterissa on kuusi palaveria, Teams kilkuttaa, myynti kysyy päätöstä, omistaja vaatii säästöjä ja joku lähettää 47-sivuisen esityksen otsikolla “lyhyt yhteenveto”.
Tällaisessa maailmassa B2B-yritykset kuvittelevat, että ihmisymmärrykseen perustuvat lait eivät päde juuri heidän ostajiinsa.
Todellisuudessa asia on täysin päinvastoin. Mitä isompi päätös, sitä enemmän mukana on muutakin kuin laskentaa. Pöytään istuu valtava määrä henkilökohtaista ja sosiaalista riskiä. On luottamusta, epävarmuutta ja sisäistä politiikkaa. On pelkoa siitä, että oma nimi jää huonon päätöksen viereen. On tarve näyttää järkevältä ja halu välttää ylimääräistä työtä. Kuten Deloitte muistuttaa, korkean arvon kaupoissa pelissä voi olla yrityksen maine, mutta myös ostajan oma ammatillinen uskottavuus.
Tässä on B2B-markkinoinnin ja myynnin iso sokea piste.
Yritykset yrittävät vakuuttaa organisaatiota, vaikka pitäisi auttaa yksittäisiä ihmisiä etenemään samaan päätökseen, jota jokainen katsoo eri suunnasta. Yksi miettii kustannusta, toinen käyttöönottoa ja kolmas oman tiiminsä kuormaa.
Sitten toimittaja tulee paikalle ja kertoo olevansa luotettava, asiakaslähtöinen ja ketterä kumppani. No niin.
Jos kauppa ei etene, syy voi olla paljon arkisempi kuin hinta, budjetti tai ominaisuuspuute. Joskus ostoryhmä ei vain ole saanut riittävän selkeää yhteistä syytä edetä. Siksi selkeä voittaa epäselvän. Tuttu voittaa tuntemattoman. Turvallinen voittaa teoriassa täydellisen. Ja ihminen kuuntelee mieluummin ihmistä kuin organisaatiota, joka kuulostaa siltä, että viestin on kirjoittanut komitea ja hyväksynyt lakiosasto.
Tässä kohtaa B2B alkaa tuntua vähän huonolta nimeltä.
Yritykset eivät osta. Ihmiset ostavat, myyvät, muistavat, unohtavat, pelkäävät, vertailevat, selittävät ja yrittävät päästä ajoissa kotiin.
Lopussa jäljellä on joukko viettiensä vankeina eläviä nisäkkäitä, jotka yrittävät vakuuttaa toisen joukon nisäkkäitä siitä, että tämän päätöksen kanssa voi elää myös huomenna.
Ehkä tämän nimi ei ole B2B. Ehkä tämä on N2N.
Nisäkkäältä nisäkkäälle.