Autan johtoa päättämään, kenelle yritys haluaa olla erityisen merkityksellinen, mistä asiakkaan kokema arvo syntyy ja miksi yritys valitaan muiden vaihtoehtojen sijaan.
Työ on ajankohtaista esimerkiksi silloin, kun myynti nojaa liikaa suosituksiin, kaupat venyvät tai yrityksen vahvuudet kerrotaan eri puolilla organisaatiota eri tavoin.
Näistä valinnoista syntyy suunta tarjoamalle, myynnille ja markkinoinnille.
Olen rakentanut ja johtanut kasvua perustajana, toimitusjohtajana ja johtoryhmän jäsenenä.
Olin mukana kasvattamassa digitaalisen markkinoinnin yritystä nollasta yli viiden miljoonan euron liikevaihtoon ja yrityskauppaan. Myöhemmin olen vastannut yli kahdeksan miljoonan euron liiketoiminnasta, johtanut 34 hengen asiantuntijaorganisaatiota ja toimitusjohtajana uudistanut yrityksen tarjoamaa, uusasiakashankintaa ja asiakasrakennetta.
Näissä tehtävissä olen oppinut, että kasvu harvoin jää kiinni tekemisen määrästä. Useammin yrityksen pitää ymmärtää tarkemmin, kenelle se on merkityksellinen, mistä asiakas on valmis maksamaan ja miten tämän pitää näkyä tarjonnassa, myynnissä, markkinoinnissa ja hinnoittelussa.
Autan johtoa selvittämään tämän ja muuttamaan havainnot päätöksiksi, jotka näkyvät yrityksen kaupallisessa tekemisessä.
Asiakas ei yleensä pysty arvioimaan, mikä vaihtoehdoista on objektiivisesti paras. Hän valitsee sen, jonka merkitys omassa tilanteessa on helpoin ymmärtää ja perustella.
Monessa yrityksessä vastaus kysymykseen “miksi juuri me” jää epäselväksi. Johto sanoo yhtä, myynti toista ja markkinointi yrittää mahduttaa kaiken samaan viestiin. Se näkyy siinä, miten kaupat syntyvät, kuinka usein hinta nousee ratkaisevaan rooliin ja miten sattumanvaraiselta kasvu tuntuu.
Yrityksen asemaa markkinassa voi johtaa. Se vaatii ymmärrystä asiakkaiden valinnoista, kilpailullisista vaihtoehdoista ja siitä arvosta, jonka yritys pystyy tuottamaan muita uskottavammin.
Kirjoitan näistä teemoista blogissa ja keskustelen niistä podcasteissa. Aiheina ovat muun muassa markkina-asema, kaupallinen strategia, asiakkaiden ostokäyttäytyminen, brändi, kasvu ja markkinoinnin johtaminen.
Ajatteluani
B2B-ostaja voi ymmärtää tuotteen arvon varsin hyvin ja epäröidä silti. Päätökseen liittyy kysymyksiä toimivuudesta, riskistä, käyttöönotosta ja siitä, miten valinta perustellaan muille. Hyvä markkinointi tunnistaa nämä epävarmuudet eri ostajien näkökulmasta ja auttaa purkamaan niitä. Kun tietää, mitä asiakas vielä epäröi, tietää usein myös, mistä markkinoinnin pitäisi puhua.
Kilpailuetujen tunnistamiseen käytetään paljon aikaa. Yhtä tärkeää olisi ymmärtää, mikä asiakkaan näkökulmasta vaikeuttaa yrityksen valitsemista. Kilpailuhaitta voi syödä hyvänkin kilpailuedun vaikutusta, ja joskus se piiloutuu toimintatapaan, jota yrityksen sisällä pidetään täysin normaalina.
Kasvutavoite ei vielä kerro, mistä kasvu syntyy. Ennen kuin luku jaetaan organisaatiolle, johdon pitäisi päättää, keiden asiakkaiden käyttäytymisen odotetaan muuttuvan, miksi sen pitäisi muuttua ja mitä yrityksen on tehtävä muutoksen saavuttamiseksi. Vasta kun kasvun lähde ja sen keskeiset oletukset on testattu asiakkaiden ja lukujen avulla, tavoitetta voidaan arvioida realistisesti.