Blogi
Kun yrityksen logo peitetään, monen arvolupaus muuttuu tunnistamattomaksi. Kaikki lupaavat kasvua, tehokkuutta, asiantuntemusta ja kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Ongelma ei yleensä ole sanoissa, vaan siinä, että yritys ei ole tehnyt riittävän selkeää valintaa siitä, kenelle se on erityisen arvokas ja miksi juuri sen pitäisi tulla valituksi.
Useimmat tulevat asiakkaasi eivät ole juuri nyt ostamassa mitään. Siksi markkinoinnin arvoa ei voi mitata vain tämän viikon liideillä tai tarjouspyynnöillä. 95:5-sääntö muistuttaa, että kasvu alkaa usein paljon ennen kuin asiakas itse tunnistaa olevansa ostamassa.
B2B-yritykset rakastavat ajatusta, että juuri heidän ostajansa ovat poikkeuksellisia. Niin rationaalisia, teknisiä ja ammattimaisia, että tavallinen ihmisymmärrys voidaan jättää oven ulkopuolelle. Todellisuudessa päätöksiä tekee joukko ihmisiä, joilla on budjetti niskassa, oma uskottavuus pelissä, Teams tukossa ja lapsen haku neljältä. Siksi B2B on huono ilmaus toiminnalle, jossa nisäkkäät yrittävät vakuuttaa toisia nisäkkäitä.
Suomessa rakennetaan jatkuvasti teknologiaa, jossa olisi ainekset globaaliin menestykseen. Silti liian moni innovaatio jää vuosiksi asiakkaiden pilotointeihin, kehityshankkeisiin ja “kiinnostaviin keskusteluihin” ilman että siitä syntyy oikeasti skaalautuvaa liiketoimintaa. Ongelma ei yleensä ole tekninen osaaminen. Ongelma on siinä, että tuotetta kehitetään ennen kuin kukaan on uskaltanut päättää, missä ongelmassa sen pitäisi olla markkinan paras ratkaisu.
Yritykset käyttävät valtavasti aikaa kilpailijoiden seuraamiseen, vaikka todellinen kilpailu käydään usein asiakkaan nykyistä toimintatapaa vastaan. Moni kauppa ei häviä toiselle toimijalle, vaan sille, että asiakas päättää jatkaa kuten ennenkin. Siksi kiinnostavimmat havainnot löytyvät harvoin pelkästä kilpailija-analyysistä. Ne löytyvät asiakkaista: miksi joku valitsi juuri teidät, miksi toinen ei valinnut ja mikä sai yhden etenemään nopeasti samalla kun toinen jäi odottamaan “parempaa hetkeä”. Juuri näistä keskusteluista alkaa usein näkyä, miten asiakkaat oikeasti hahmottavat yrityksen, mikä tuntuu turvalliselta ja mikä taas liian suurelta riskiltä muutokseen.
Suurin osa B2B-yrityksistä uskoo edelleen, että kilpailutus voitetaan paremmalla tarjouksella, vakuuttavammalla myyntipuheella ja tarkemmin hiotulla argumentaatiolla. Todellisuudessa asiakkaan käsitys turvallisimmasta vaihtoehdosta syntyy usein paljon aikaisemmin. Forresterin mukaan 68 prosentilla ostajista on suosikkitoimittaja mielessä jo ennen ostoprosessin alkua, ja 80 prosenttia ajasta tuo ennakkosuosikki myös voittaa kilpailun. Jos markkina ei valmiiksi usko yritystänne uskottavaksi ja turvalliseksi valinnaksi, myynti joutuu rakentamaan luottamuksen tyhjästä joka kerta uudelleen.
Johtoryhmissä osaamme kertoa tarkkaan missä kustannukset syntyvät, missä tuotanto vuotaa ja mikä projekti on myöhässä. Mutta sama johtoryhmä ei useimmiten osaa vastata siihen, miksi asiakas maksaa meille enemmän kuin kilpailijalle. Tai miksi hän ei maksa. Se ei ole markkinointijohtajan ongelma. Se on johtoryhmän ongelma.
Yrityksissä puhutaan kasvusta usein kahdella eri kielellä, ja siksi ymmärrys jää vajaaksi. Johto katsoo kassavirtaa ja katetta, markkinointi tunnettuutta ja luottamusta, mutta harvemmin pysähdytään kääntämään näitä samaan merkitykseen. Kun tätä yhteyttä ei tehdä, markkinoinnin luvut jäävät irrallisiksi ja myynti joutuu tekemään enemmän töitä samasta lopputuloksesta. Todellisuudessa kyse on samasta ilmiöstä, joka näkyy eri riveillä: siinä, ketkä päätyvät harkintaan, millä lähtöasetelmalla kauppaa käydään ja millä ehdoilla se lopulta voitetaan.
Jos yrityksen arvo lepää tilauskannan varassa, jotain on rikki. Ostaja kysyy väistämättä, miksi asiakkaat ostaisivat vielä viidenkin vuoden päästä, ilman nykyistä omistajaa. Tilauskirja kertoo eilisestä. Markkina-asema on lupaus tulevasta. Omistajavetoissa yrityksissä arvo elää helposti ihmissuhteissa eikä yrityksen omassa asemassa markkinalla. Yritystä ei tarvitse myydä, jotta kysymys olisi relevantti.
Kasvava yritys muuttuu usein nopeammin sisältä kuin ulospäin, ja juuri tämä kuilu alkaa jarruttaa kasvua. Uusi asiakas tekee nopeasti arvion sen perusteella, miltä yritys näyttää, ei sen perusteella mihin se oikeasti pystyy. Jos mielikuva jää pienemmäksi kuin yrityksen kyky, kauppoja hävitään jo ennen ensimmäistä tapaamista.
Yrityksiä johdetaan sisältä käsin: tuotanto, talous ja jakelu ovat hallussa, mutta asiakas jää pöydän ulkopuolelle. Markkinoinnin tehtävä on tuoda asiakkaan näkökulma johtoryhmään. Kun yrityksen tavoitteet ja asiakkaan kokemus asetetaan rinnakkain, löytyy kaupallinen fokus: alue, jossa liiketoiminta oikeasti tapahtuu.
Selkeä asema markkinalla ei synny kampanjoinnilla vaan johdon päätöksestä – siitä, kenelle yritys ei myy. Rajaaminen tuntuu riskiltä, mutta yritykset jotka ovat sen tehneet kertovat saman: se ei kavenna kasvua, se suuntaa sen oikein.
Kun budjetteja leikataan, panostukset ohjautuvat nykyisiin asiakkaisiin ja lyhyen aikavälin tuloksiin. Se on ymmärrettävää — mutta samoilla asiakkailla ei voi kasvaa loputtomiin. Useimmat yritykset ovat tällä hetkellä rakentaneet strategiansa selviytymiseen. Se ei ole aina tahallinen päätös, mutta se on silti päätös, ja se näkyy markkina-asemassa kahden vuoden päästä.