Markkinointi on asiakkaan ääni johtoryhmässä
Yrityksiä johdetaan sisältä käsin: tuotanto, talous ja jakelu ovat hallussa, mutta asiakas jää pöydän ulkopuolelle. Markkinoinnin tehtävä on tuoda asiakkaan näkökulma johtoryhmään. Kun yrityksen tavoitteet ja asiakkaan kokemus asetetaan rinnakkain, löytyy kaupallinen fokus: alue, jossa liiketoiminta oikeasti tapahtuu.
Johtoryhmissä tehdään paljon asioita. Päätöksiin löytyy perustelut, numerot on kunnossa ja tekeminen johdonmukaista. Yritys on kehittyvinään, prosessit paranevinaan ja organisaatio näyttää toimivan suunnitellusti.
Yrityksiä johdetaan omaa napaa tuijottaen. Tuote tunnetaan tarkasti, tuotanto on hallinnassa, jakelukanavat ja kustannusrakenne ovat selkeitä. Näihin asioihin käytetään aikaa, niistä keskustellaan ja niitä mitataan. Asiakas sen sijaan jää pois pöydästä.
Tässä syntyy hiljainen vinouma. Johto ei varsinaisesti tee vääriä päätöksiä, mutta tekee päätöksiä ilman asiakasta. Keskustelu pyörii siinä, mitä yritys tekee, miten se tekee ja mitä se tarvitsee. Harvemmin pysähdytään siihen, miltä nämä valinnat näyttävät asiakkaan näkökulmasta tai miksi ne olisivat hänelle tärkeitä.
Asiakkaan kokemus ei rakennu samalla tavalla. Hän ei näe organisaation rakennetta, tuotantolinjaston virtaviivaisuutta eikä jakeluketjun erityislaatuisuutta, vaan valikoiman, vaihtoehdot ja sen, mikä tuntuu itselle merkitykselliseltä juuri sillä hetkellä.
Markkinoinnin tehtävä on tuoda tämä näkökulma johtoryhmään. Ei mielipiteenä, kampanjoina, vaan ymmärryksenä siitä, miten asiakas yrityksen tuotteet tai palvelut näkee ja mikä hänelle lopulta merkitsee. Se on tehtävä, jota mikään muu funktio ei hoida.
Kun yrityksen omat tavoitteet ja asiakkaan kokema arvo asetetaan rinnakkain, syntyy yksinkertainen mutta paljastava asetelma. Toisessa laidassa ovat yrityksen tarpeet: kasvu, kannattavuus, tehokkuus, skaalautuvuus. Toisessa laidassa asiakkaan tarpeet: tilanne, jossa hän on valinnan edessä, ja arvo, jonka hän kokee saavansa. Näiden väliin jää alue, jossa liiketoiminta oikeasti tapahtuu. Siihen kiteytyy kaupallinen fokus.
Kaupallinen fokus ei ole ajatusharjoitus, vaan käytännön työkalu. Kun tekemistä tarkastellaan sen kautta, huomataan nopeasti missä meno osuu kohdalleen ja missä ei. Rekrytoinnissa se näkyy siinä, haetaanko ihmisiä, jotka osaavat puhua asiakkaan tilanteesta vai pelkästään yrityksen tarjoamasta. Tuotekehityksessä siinä, rakennetaanko asioita, joilla on asiakkaalle merkitys vai asioita, jotka tuntuvat vain organisaation sisällä tärkeiltä. Hinnoittelussa siinä, perustuuko keskustelu kustannuksiin vai siihen, mitä asiakas kokee saavansa.
Sama pätee myyntiin. Kun kaupallinen fokus on ymmärretty, kaikkea ei tarvitse yrittää myydä kaikille. Keskustelu muuttuu, koska molemmat osapuolet tunnistavat tilanteen samalla tavalla. Kun fokus puuttuu, myynti joutuu paikkaamaan epäselvyyttä, ja silloin keskustelu ajautuu helposti siihen, mikä on helpoiten vertailtavissa. Hintaan.
Markkinoinnin rooli jää pieneksi siksi, että se sijoitetaan tämän kokonaisuuden ulkopuolelle. Siltä pyydetään toteutuksia, vaikka sen varsinainen tehtävä olisi vaikuttaa siihen, mitä ylipäätään tehdään. Sitä mitataan myynnin mittareilla, vaikka myynnilläkään ei ole välineitä onnistua.
Kun markkinointi puuttuu johtoryhmästä, yritystä johdetaan ilman kunnollista käsitystä siitä, miltä asiat näyttävät asiakkaan näkökulmasta.
Markkinointi ei ole tukifunktio. Se on näkökulma, joka määrittää, miten yritys suhteuttaa oman tekemisensä siihen todellisuuteen, jossa asiakkaat tekevät valintansa. Ilman markkinoinnin tuomaa näkemystä yritys voi olla hyvin johdettu sisältä, mutta sen hyvyyttä ei yksikään asiakas ymmärrä.