Rajaaminen ei ole luopumista. Se on valinta kasvaa oikeaan suuntaan
Selkeä asema markkinalla ei synny kampanjoinnilla vaan johdon päätöksestä – siitä, kenelle yritys ei myy. Rajaaminen tuntuu riskiltä, mutta yritykset jotka ovat sen tehneet kertovat saman: se ei kavenna kasvua, se suuntaa sen oikein.
Menestyvillä B2B-yrityksillä on yksi yhteinen piirre, joka ei löydy tuotekatalogista eikä hinnastosta. Ne ovat päättäneet, kenelle ne haluavat olla paras vaihtoehto ja ennen kaikkea kenelle eivät ole vaihtoehto ollenkaan.
Helppoa sen päätöksen tekeminen ei ole, mutta parhaimmillaan muuttaa kaiken. Myyntikeskustelu ei ole enää vakuuttelua, se on yhdessä rakentamista. Oikea asiakas tietää kyllä heti, kun tarjonta on tehty juuri häntä varten.
Rajaus on strateginen vahvuus
Oma tunnistettava paikka markkinalla syntyy rajauksesta. Kun tiedät, kenelle et myy, tiedät myös mistä et kilpaile. Eikä se tarkoita pienempää markkinaa – se tarkoittaa selkeämpää asemaa siellä, missä olet vahvimmillasi.
Oman paikkansa määrittäneet yritykset eivät vastaa kaikkiin tarjouspyyntöihin. Ne vastaavat oikeisiin. Ja niissä oikeissa ne voittavat useammin, paremmalla hinnalla ja pienemmällä vaivalla.
Arvo syntyy muustakin kuin tuotteesta
Tutkimus B2B-myynnistä – esim. Harri Terho & kumppanit (Turun kauppis)1 ja Robert Palmatierin (University of Washington)2 työ (ja jep, googletin ajatuksilleni vastinetta) – osoittaa samaa asian: asiakkaalle merkityksellinen ero ei synny pelkästään siitä, millaista kamaa toimitat, vaan miten ajattelet, miten ajatuksesi sanoitat, miten toimit ja millaista yhteistyötä rakennat.
Ja se on hyvä uutinen. Erottautuminen ei vaadi tuotekehitysbudjettia. Se vaatii selkeyttä siitä, mitä olet ja kenelle. Hyvä tuote tietysti kruunaa kakun ja asiakas ostaa toisenkin kerran.
Karsimista pelätään enemmän kuin kilpailua
Kysyn usein johdolta, kenelle teidän ei kannattaisi myydä? Usein huone hiljenee.
Eikä tietenkään siksi, ettei vastausta olisi, vaan siksi, että sen sanominen ääneen tuntuu riskiltä. Mitä jos jätetään rahaa pöydälle? Pitäiskö kuitenkin myydä sitä, tätä ja tuotakin…
Mutta juuri se hetki, kun vastaus löytyy ja uskalletaan sanoa se ääneen, on se, josta oma selkeä paikka alkaa rakentua.
Karstulalainen Finn-Savotta teki tuon päätöksen vuonna 2015. Armeijan kotimaisena varustajana tunnettu perheyritys oli lähtenyt myymään kuluttajille Kiinasta tuotua tavaraa – taskulamppuja, säärystimiä. Asiakkaat valittivat, tuote-eriä hylättiin, tavaraa romutettiin miljoonan euron edestä. Toimitusjohtaja Teemu Pohjonen kutsuu vuosia nykyisin häpeäksi.
Aasian-tuonti lopetettiin. Tuotanto palasi Suomeen ja Viroon. Valikoimaa karsittiin. Liikevaihto lähes kaksinkertaistui kahdessa vuodessa. Vuonna 2025 Puolustusvoimat teki yhtiön historian suurimman tilauksen, 37 miljoonaa euroa. Karsiminen kannatti.3
Asema on johdon päätös, ei markkinointiprojekti
Selkeä asemoituminen on aina johdon yhteinen näkemys siitä, mihin tähdätään ja minkä varaan arvo rakennetaan. Kun se selkeys on olemassa, myynti saa selkärangan ja markkinointi punaisen langan. Myös tuotanto tietää, mihin keskittyä.
Rajaaminen voi tuntua luopumiselta. Mutta uskokaa, se ei kavenna kasvua. Se suuntaa sen oikein.
---
1 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S001985011100229X
2 https://ganolifestars.wordpress.com/wp-content/uploads/2014/01/relationship-marketing.pdf
3 https://www.hs.fi/alueet/art-2000011845546.html