Yrityksissä puhutaan kasvusta kahdella kielellä – ja siksi sitä syntyy liian vähän
Yrityksissä puhutaan kasvusta usein kahdella eri kielellä, ja siksi ymmärrys jää vajaaksi. Johto katsoo kassavirtaa ja katetta, markkinointi tunnettuutta ja luottamusta, mutta harvemmin pysähdytään kääntämään näitä samaan merkitykseen. Kun tätä yhteyttä ei tehdä, markkinoinnin luvut jäävät irrallisiksi ja myynti joutuu tekemään enemmän töitä samasta lopputuloksesta. Todellisuudessa kyse on samasta ilmiöstä, joka näkyy eri riveillä: siinä, ketkä päätyvät harkintaan, millä lähtöasetelmalla kauppaa käydään ja millä ehdoilla se lopulta voitetaan.
Johtoryhmässä puhutaan kasvusta, katteesta ja kassavirrasta. Markkinointi puhuu tunnettuudesta, luottamuksesta ja asiakassuhteista. Molemmat puhuvat omasta näkökulmastaan järkevästi, mutta keskustelu ei kohtaa.
Ongelma ei ole siinä, etteikö asioita mitattaisi. Lukuja ja mittareita on enemmän kuin koskaan. Ongelma on siinä, mitä ne luvut kenellekin tarkoittaa ja miten ne kytketään päätöksiin.
Jos markkinointi raportoi, että spontaani tunnettuus on 37 prosenttia, se jää helposti irralliseksi tiedoksi. Se kirjataan ylös, nyökätään ja siirrytään eteenpäin. Harva pysähtyy kysymään, mitä tuo luku tarkoittaa myynnin, hinnoittelun tai kasvun kannalta.
Käytännössä se tarkoittaa, että 63 prosenttia potentiaalisista asiakkaista ei muista yritystä siinä hetkessä, kun vaihtoehtoja mietitään. Heidän kohdallaan keskustelu alkaa aina alusta – ylipäätään tiedosta, että tällainekin yritys on olemassa. Vasta sitten pääsee perustelemaan, miksi tämä yritys kannattaisi ottaa mukaan tarjoamaan.
Ja se näkyy ajassa, katteessa ja voittoprosentissa, vaikka siitä ei varmasti mitään kirjaa pidetä.
Sama ilmiö toistuu muissakin asioissa, mutta eri nimillä. Se, tuleeko yritys ylipäätään mieleen ostotilanteessa, liittyy tunnettuuteen. Se, mitä siitä ajatellaan, ohjaa sitä, miten vakavasti sitä harkitaan. Tunnistettavuus vaikuttaa siihen, tunnistetaanko yritys oikeaksi toimijaksi niissä tilanteissa, joissa ostaja kohtaa sen.
Nämä eivät ole abstrakteja mielikuvia, vaan ehtoja siitä, millä lähtöasetelmalla myynti tekee työnsä, hinnoittelee tuotteet ja voittaa kaupat.
Tarjouspyynnöt ei synny järjestelmissä vaan ihmisten mielissä. Se lista rakentuu niistä yrityksistä, jotka tulevat mieleen, joista on riittävän selkeä käsitys ja joiden kanssa uskaltaa edetä. Kun nämä osuvat kohdalleen, tulosta syntyy. Kun eivät, sitä ei yksinkertaisesti ole edes pelissä.
Olen nähnyt tämän käytännössä monta kertaa. Paraskin ratkaisu jää pois, jos sitä ei pyydetä mukaan kisaan.
CFO näkee nämä vaikutukset joka kuukausi, mutta eri riveillä. Pipeline coverage, win rate, keskimääräinen alennus ja myyntisyklin pituus kehittyy suuntaan tai toiseen. Harvemmin pysähdytään siihen, mikä näitä oikeasti ohjaa.
Jos tätä yhteyttä ei tehdä näkyväksi, markkinointi jää raportoinniksi ja myynti tehokkuuskysymykseksi. Yritys optimoi sitä, mikä on helppo mitata, vaikka todellinen vipuvarsi on jossain muualla.
Siksi tämä ei ole markkinoinnin ongelma, vaan koko johtoryhmän. Kyse on siitä, onko yrityksessä yhteinen tapa ymmärtää, mistä kasvu syntyy.