Palvelu
Palvelussa määritellään, missä yritys voi voittaa, kenelle sen kannattaa olla erityisen merkityksellinen ja millä perusteella asiakkaan pitäisi valita se muiden vaihtoehtojen sijaan.
Työ sopii yritykselle, joka tarvitsee yhteisen suunnan asiakasvalinnoille, tarjonnalle, myynnille ja markkinoinnille. Yrityksellä voi olla paljon tavoitteita, asiakasryhmiä ja mahdollisia kasvusuuntia, mutta liian vähän päätöksiä siitä, mihin keskitytään ja miten valittu asema rakennetaan.
Työssä yhdistetään asiakkaiden valintaperusteet, yrityksen todelliset vahvuudet, kilpailulliset vaihtoehdot ja liiketoiminnan tavoitteet. Näiden pohjalta johtoryhmä määrittelee tavoitellun markkina-aseman ja kaupalliset valinnat, jotka ohjaavat tarjonnan, myynnin ja markkinoinnin kehittämistä.
Palvelusta tarkemmin
Markkina-asema ja kaupallinen strategia ratkaisevat, kenelle yrityksen kannattaa olla erityisen merkityksellinen ja millä perusteella asiakkaan pitäisi valita se muiden vaihtoehtojen sijaan. Työ muuttaa hajanaiset asiakasryhmät, palvelut, myyntitavat ja markkinointitoimet yhteiseksi kaupalliseksi suunnaksi.
Monessa yrityksessä jokaiselle valinnalle löytyy jokin perustelu, mutta niiden yhteydestä yrityksen kilpailuasemaan ei muodostu selvää kokonaisuutta.
Yritys voi palvella monenlaisia asiakkaita ja tarjota paljon sellaista, mitä markkinassa tarvitaan. Samalla jää epäselväksi, missä yritys on erityisen vahva, minkä asiakkaiden valinnoista sen kannattaa kilpailla ja miksi nämä asiakkaat valitsisivat sen muiden vaihtoehtojen sijaan.
Tällöin myynti, markkinointi ja tarjonnan kehittäminen voivat vetää eri suuntiin. Myynti tarttuu saatavilla oleviin mahdollisuuksiin, markkinointi yrittää puhua usealle kohderyhmälle ja tarjonta kasvaa yksittäisten asiakastoiveiden mukana.
Palvelussa johtoryhmä tekee yhteiset valinnat siitä, mihin keskitytään ja millä tavalla yritys haluaa menestyä valitsemallaan markkinalla. Lopputuloksena syntyy strateginen perusta, jota voidaan käyttää tarjontaa, myyntiä, markkinointia ja kaupallisia investointeja koskevissa päätöksissä.
Nämä merkit kertovat yleensä siitä, että yhteinen suunta puuttuu:
Työ voidaan aloittaa kaupallisen diagnoosin jälkeen, jolloin päätösten pohjana on jo tutkittu tilannekuva. Se voidaan toteuttaa myös itsenäisenä projektina, jos asiakkaista, kilpailusta, tarjonnasta ja kannattavuudesta on käytettävissä riittävästi ajantasaista tietoa.
Työ rajataan yhteen selvästi määriteltyyn liiketoimintaan, markkinaan, brändiin tai tarjontakokonaisuuteen.
Työssä määritellään:
Hinnoittelua, myyntitapoja, kumppanikanavia ja organisaatiota tarkastellaan siltä osin kuin ne vaikuttavat strategiseen valintaan. Työssä voidaan linjata niiden kehittämisen periaatteita ja tunnistaa jatkotyön tarpeita. Yksityiskohtainen hinnoittelumalli, myyntiprosessin suunnittelu tai organisaatiouudistus muodostavat tarvittaessa omat jatkohankkeensa.
Markkinointistrategian ja arvolupauksen kirkastamisen keskeiset valinnat syntyvät osana työtä. Niihin kuuluvat tavoiteltavat kohderyhmät, rakennettava tunnettuus, keskeiset arvoteemat ja todisteet sekä markkinoinnin tärkeimmät tehtävät valitun aseman vahvistamisessa.
Työ tehdään johtoryhmän kanssa, koska valinnat vaikuttavat liiketoiminnan suuntaan, tarjontaan, myyntiin ja markkinointiin.
Työn omistajana toimii tavallisesti toimitusjohtaja tai liiketoiminnasta vastaava johtaja. Kaupallinen johtaja, myyntijohtaja tai markkinointijohtaja voi vastata työn käytännön etenemisestä.
Työhön osallistuvat tilanteen mukaan:
Kaikkien ei tarvitse osallistua jokaiseen työvaiheeseen. Johtoryhmä osallistuu keskeisiin valintakeskusteluihin, ja työn pohjaksi kuullaan niitä ihmisiä, joilla on olennaista tietoa asiakkaista, tarjonnasta ja markkinasta.
Työn päätteeksi yrityksellä on dokumentoitu markkina-asema ja kaupallinen strategia valitulle liiketoiminnalle, markkinalle tai brändille.
Kokonaisuus sisältää:
Strategia dokumentoidaan tiiviiseen ja käyttökelpoiseen muotoon. Sen tehtävänä on auttaa johtoa, myyntiä, markkinointia ja ulkoisia kumppaneita tekemään keskenään johdonmukaisia päätöksiä myös projektin jälkeen.
Työn aikana voidaan tunnistaa tarpeita esimerkiksi tarjonnan uudistamiselle, hinnoittelun kehittämiselle, brändityölle, myyntiprosessin muutoksille tai organisaation vahvistamiselle. Näiden tarkempi suunnittelu ja toteuttaminen sovitaan erikseen.
Työ alkaa yhteisellä aloituksella, jossa määritellään, mitä liiketoimintaa, markkinaa, tuotetta tai brändiä työ koskee ja mihin päätöksiin projektissa pitää päästä.
Käyn läpi työn kannalta olennaiset aineistot, kuten nykyisen strategian, asiakasymmärryksen, myyntitiedot, tarjonnan, kilpailija-analyysit, kannattavuustiedot, myyntimateriaalit ja brändin nykyiset linjaukset.
Haastattelen rajatun joukon johdon ja asiakasrajapinnan avainhenkilöitä. Itsenäiseen strategiaprojektiin voidaan sisällyttää myös rajattu määrä asiakashaastatteluja.
Kaupallisen diagnoosin jatkona työ hyödyntää diagnoosissa syntyneitä haastatteluja, havaintoja ja analyysia. Näin strategiatyössä voidaan keskittyä vaihtoehtojen valmisteluun ja päätöksentekoon.
Valmistelen johtoryhmälle vaihtoehtoisia tapoja rajata kohdeasiakkaat, markkina, tavoiteltu asema ja voittamisen tapa. Vaihtoehtoja arvioidaan asiakastiedon, yrityksen vahvuuksien, kannattavuuden ja toteutettavuuden perusteella.
Työhön kuuluu tavallisesti 2–4 johtoryhmätyöpajaa. Niissä vaihtoehtoja arvioidaan, oletuksia haastetaan ja valinnat tehdään yhdessä.
Kokoan valinnat kirjalliseksi strategiaksi ja käyn kokonaisuuden läpi johtoryhmän kanssa.
Lopuksi sovitaan ensimmäiset päätökset, vastuuhenkilöt ja etenemisjärjestys. Tarkempi toimeenpanosuunnittelu voidaan toteuttaa osana markkinoinnin johtamista tai erillisenä jatkotyönä.
Kaupallisen diagnoosin jatkona työ kestää tavallisesti 4–6 viikkoa. Tällöin asiakas- ja markkinanäkemys sekä keskeinen kaupallinen analyysi ovat jo käytettävissä.
Itsenäisenä projektina työ kestää tavallisesti 6–8 viikkoa. Aikatauluun sisältyy silloin lähtötilanteen arviointi ja rajattu tiedonkeruu.
Aikataulu edellyttää, että projekti koskee yhtä selvästi määriteltyä liiketoimintaa, markkinaa, brändiä tai tarjontakokonaisuutta. Useita liiketoimintoja, maita tai olennaisesti erilaisia asiakasryhmiä käsittelevä työ rajataan erikseen.
Markkina-asema ja kaupallinen strategia toteutetaan rajattuna johtoryhmäprojektina.
Kaupallisen diagnoosin jatkona kokonaisuuteen sisältyvät tavallisesti:
Tämän kokonaisuuden hinta on 16 500 euroa + alv.
Itsenäiseen projektiin sisältyvät lisäksi:
Itsenäisen projektin hinta on alkaen 28 500 euroa + alv. Lopullinen hinta määräytyy työn rajauksen, tarvittavan tiedonkeruun ja osallistuvien liiketoimintojen määrän perusteella.
Laajempi asiakastutkimus, useiden markkinoiden vertailu, yksityiskohtainen taloudellinen mallinnus sekä hinnoittelun, myyntimallin tai organisaation suunnittelu rajataan erillisiksi töiksi.
Työn jälkeen johtoryhmällä on yhteinen käsitys siitä, keiden asiakkaiden valinnoista yritys kilpailee, millaista markkina-asemaa se tavoittelee ja millä perusteella se aikoo tulla valituksi.
Tämä auttaa tekemään johdonmukaisempia päätöksiä tarjonnasta, myynnistä, markkinoinnista ja resurssien käytöstä. Myynti saa yhteisen perustan yrityksen arvon kuvaamiseen. Markkinointi pystyy arvioimaan kohderyhmiä, viestejä, sisältöjä, kanavia ja kumppaneita suhteessa valittuun suuntaan.
Työ voi käytännössä johtaa esimerkiksi:
Työn välitön tulos on yhteinen strateginen suunta, kirjalliset valinnat ja ensimmäinen etenemissuunnitelma. Liiketoiminnalliset vaikutukset syntyvät, kun yritys vie valinnat tarjontaan, myyntiin, markkinointiin ja asiakkaan kokemukseen.
Ajatteluani
Strategia ei ole lista asioista, joita yritys pitää hyvinä. Se on valinta siitä, kenelle yritys haluaa olla paras vaihtoehto, millä perusteella se aikoo voittaa ja mistä se suostuu luopumaan. Jos valinnan vastakohta kuulostaa jo ääneen sanottuna typerältä, kyse on yleensä tavoitteesta, arvosta tai toimintaperiaatteesta. Ei vielä strategiasta.
Kun yrityksen logo peitetään, monen arvolupaus muuttuu tunnistamattomaksi. Kaikki lupaavat kasvua, tehokkuutta, asiantuntemusta ja kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Ongelma ei yleensä ole sanoissa, vaan siinä, että yritys ei ole tehnyt riittävän selkeää valintaa siitä, kenelle se on erityisen arvokas ja miksi juuri sen pitäisi tulla valituksi.
Ensimmäinen askel on noin 45 minuutin keskustelu, jossa arvioidaan yhdessä, riittääkö nykyinen pohjatieto vai kannattaako aloittaa kaupallisesta diagnoosista. Samalla hahmotellaan, mitä liiketoimintaa tai markkinaa strategiatyö koskisi.
Keskustelun jälkeen saat ehdotuksen työn rajauksesta, aikataulusta ja hinnasta. Samalla arvioimme, voidaanko strategiatyö aloittaa suoraan vai kannattaako sen pohjaksi toteuttaa kaupallinen diagnoosi.
Useimmat tulevat asiakkaasi eivät ole juuri nyt ostamassa mitään. Siksi markkinoinnin arvoa ei voi mitata vain tämän viikon liideillä tai tarjouspyynnöillä. 95:5-sääntö muistuttaa, että kasvu alkaa usein paljon ennen kuin asiakas itse tunnistaa olevansa ostamassa.