Kaupallinen diagnoosi

Kaupallinen diagnoosi ratkaisee yrityksen sisäisen näkemyseron ja kirkastaa, miksi parhaat asiakkaat todellisuudessa ostavat yritykseltä. Työ poistaa oletuksia johtoryhmän päätöksenteon taustalta ja yhdistää asiakkaista, myynnistä, markkinoinnista ja kannattavuudesta kertyneen tiedon yhteiseksi tilannekuvaksi.

Myynti tuntee tarjouskeskustelut, tuotanto tietää, missä asiakkaalle syntyy todellista hyötyä, markkinointi näkee kysynnän ja talousjohto katteen. Johtoryhmän päätökset jäävät silti helposti yksittäisten havaintojen ja vuosien aikana syntyneiden oletusten varaan.

Kaupallinen diagnoosi kokoaa nämä näkökulmat yhteen ja vertaa niitä siihen, mitä asiakkaat itse kertovat. Työn tarkoituksena on tehdä yrityksen kaupallisesta tilanteesta riittävän ymmärrettävä, jotta johto pystyy valitsemaan, mihin asiakkaisiin, tarjontaan ja kilpailutekijöihin seuraavaksi keskitytään.

Diagnoosi auttaa erityisesti silloin, kun yrityksessä ei ole yhteistä vastausta siihen, miksi asiakas valitsee juuri tämän yrityksen, mistä kannattavin kasvu tai B2B-myynnin skaalaaminen voisi löytyä tai mikä myynnissä ja markkinoinnissa pitäisi korjata ensin.

Diagnoosi on ajankohtainen esimerkiksi silloin, kun:

• kasvu on hidastunut tai syntyy odotettua heikommalla katteella
• kauppoja hävitään toistuvasti hinnalla tai päätös jää kokonaan tekemättä
• asiakkaiden on vaikea nähdä eroa yrityksen ja kilpailijoiden välillä
• tarjonta on kasvanut vuosien aikana vaikeasti hahmotettavaksi
• myynti, markkinointi ja johto painottavat eri asioita
• yritys on laajentumassa uudelle markkinalle tai uuteen asiakasryhmään
• uusi tuote tai palvelu pitäisi saada kaupallisesti ymmärrettävään muotoon
• omistajanvaihdos, yrityskauppa tai uusi kasvuvaihe edellyttää tarkempaa käsitystä yrityksen asemasta
• markkinointiin tai myyntiin ollaan tekemässä merkittäviä investointeja ja niiden suunta halutaan perustaa tutkittuun tietoon.

Yrityksen ei tarvitse olla vaikeuksissa. Diagnoosi on usein hyödyllisimmillään juuri silloin, kun vaihtoehtoja on paljon ja johto tarvitsee perustan niiden keskinäiseen arviointiin.

Työssä tarkastellaan yrityksen kaupallista tilannetta useasta suunnasta.

Selvitän, miten johto, myynti, markkinointi ja palvelun tai tuotteen toteutuksesta vastaavat ihmiset kuvaavat yrityksen asiakkaita, vahvuuksia ja kilpailua. Näiden näkemysten väliset erot kertovat usein siitä, missä yhteinen kaupallinen ajattelu on vielä kesken.

Haastattelen valitun joukon nykyisiä asiakkaita sekä mahdollisuuksien mukaan asiakkaita, jotka päätyivät toiseen ratkaisuun tai jättivät hankinnan tekemättä. Haastatteluissa tutkitaan heidän lähtötilannettaan, harkitsemiaan vaihtoehtoja, valintaperusteitaan, kokemansa arvon muodostumista ja ostopäätökseen liittynyttä epävarmuutta.

Käyn läpi soveltuvin osin myyntidataa, tarjousmateriaaleja, asiakassegmenttejä, hinnoittelua, verkkosivustoa, markkinointiviestejä ja muuta kaupallista aineistoa. Talousjohdon kanssa tarkastellaan, mistä liikevaihto ja kate muodostuvat sekä millaiset asiakkaat, palvelut tai toimitukset ovat yritykselle kaupallisesti kiinnostavimpia.

Lisäksi arvioin, mitä vaihtoehtoja vastaan yritys todellisuudessa kilpailee. Vaihtoehto voi olla toinen toimittaja, asiakkaan oma tapa hoitaa asia tai päätös jatkaa nykyisellä tavalla.

Kyllä sisältyy. Osana kaupallista diagnoosia toteutetaan kvantitatiivinen brändimittaus yhteistyössä Brändimittausyhtiö Preferoon kanssa. Sen avulla asiakashaastatteluista ja yrityksen omasta datasta saatua kuvaa voidaan verrata laajemman kohderyhmän näkemyksiin.

Tutkimuksessa selvitetään yrityksen tunnettuutta, harkintaa ja preferenssiä suhteessa enintään yhdeksään kilpailijaan. Lisäksi tutkitaan kohderyhmän tärkeimpiä ostokriteerejä sekä sitä, millainen mielikuva yrityksestä on suhteessa näihin kriteereihin tai erikseen määriteltyihin brändiattribuutteihin.

Tutkimuksen otoskoko on noin 70 vastaajaa, ja se voidaan kohdentaa myös tarkasti rajattuihin kohderyhmiin. Preferoo vastaa tutkimuksen toteutuksesta, ja tulokset analysoidaan heidän asiantuntijoiden toimesta osana kaupallisen diagnoosin kokonaisuutta.

Työ tehdään tavallisesti suoraan toimitusjohtajan ja johtoryhmän kanssa. Toimitusjohtaja tai liiketoiminnasta vastaava johtaja toimii työn omistajana ja auttaa rajaamaan, mihin liiketoimintaan, markkinaan tai tarjontaan diagnoosi kohdistuu.

Haastateltavia ovat yleensä:

• toimitusjohtaja ja valitut johtoryhmän jäsenet
• myynnistä ja asiakkuuksista vastaavat henkilöt
• markkinoinnista vastaavat henkilöt
• palvelun, tuotteen tai toimituksen toteutuksesta vastaavat avainhenkilöt
• talousjohtaja tai muu kannattavuustiedon tunteva henkilö
• tilanteen mukaan omistaja, hallituksen puheenjohtaja tai tuotekehityksen edustaja.

Yrityksen ulkopuolelta haastatellaan tavallisesti nykyisiä asiakkaita, erityisen hyvin sopivia asiakkaita sekä valikoituja hävittyjä tai keskeytyneitä myyntitapauksia.

Työn päätteeksi johto saa kirjallisen kaupallisen analyysin, jossa kuvataan:

• miksi asiakkaat valitsevat yrityksen ja mitä vaihtoehtoja he vertailevat
• missä asiakkaalle syntyvä arvo ja yrityksen kannattavuus kohtaavat
• millaiset asiakkaat, tarpeet tai käyttötarkoitukset näyttävät kaupallisesti kiinnostavimmilta
• missä yrityksen sisäinen käsitys ja asiakkaiden kokemus poikkeavat toisistaan
• miten yrityksen nykyinen tarjonta, myyntipuhe ja markkinointi tukevat asiakkaan valintaa
• mitkä oletukset saivat tukea ja mitkä vaativat uudelleenarviointia
• mitkä kaupalliset kysymykset johdon kannattaa ratkaista ensimmäisinä.

Analyysin lisäksi työ sisältää johtoryhmälle pidettävän läpikäynnin ja keskustelun, jossa havainnot muutetaan priorisoiduiksi päätöskysymyksiksi.

Diagnoosi voi johtaa esimerkiksi päätökseen tarkentaa kohdeasiakasta, muuttaa tarjonnan rakennetta, vahvistaa yrityksen markkina-asemaa, uudistaa hinnoittelua tai rakentaa myynnille ja markkinoinnille yhteinen strateginen suunta.

Varsinainen strategian rakentaminen, uuden viestinnän suunnittelu ja päätösten toimeenpano sovitaan tarvittaessa erillisenä työnä.

1. Rajaus ja aineistot

Työ alkaa yhteisellä aloituksella, jossa määritellään tutkittava liiketoiminta, markkina tai tarjonta. Samalla sovitaan haastateltavat henkilöt ja asiakkaat sekä käydään läpi saatavilla oleva myynti-, asiakas- ja taloustieto.

2. Sisäiset haastattelut

Haastattelen yrityksen johdon ja asiakasrajapinnan avainhenkilöt. Tarkoituksena on ymmärtää, miten yrityksen kaupallinen asema, parhaat asiakkaat, kilpailu ja kasvun mahdollisuudet tällä hetkellä nähdään.

3. Asiakashaastattelut

Haastattelen valitut asiakkaat ja hävityt myyntitapaukset. Keskustelut tehdään luottamuksellisesti, jotta asiakkaat voivat kuvata valintaansa, vaihtoehtojaan ja kokemuksiaan mahdollisimman avoimesti.

4. Kaupallinen ja taloudellinen analyysi

Yhdistän haastattelujen havainnot myynnin, tarjonnan, hinnoittelun ja kannattavuuden tietoihin. Tässä vaiheessa etsin toistuvia yhteyksiä sen välillä, mitä yritys tarjoaa, mitä asiakas arvostaa ja mistä yritykselle syntyy kannattavaa liiketoimintaa.

5. Johtopäätökset ja johtoryhmäkeskustelu

Kokoan havainnot kirjalliseksi analyysiksi ja käyn ne läpi johtoryhmän kanssa. Keskustelussa arvioidaan johtopäätöksiä, tarkennetaan tärkeimmät valintatilanteet ja sovitaan, mitkä asiat viedään seuraavaksi päätettäviksi tai valmisteltaviksi.

Kaupallinen diagnoosi kestää tavallisesti 3–4 viikkoa aloituksesta johtopäätösten läpikäyntiin.

Aikatauluun vaikuttavat erityisesti haastateltavien määrä, asiakkaiden tavoitettavuus sekä se, kuinka helposti myynti- ja kannattavuustiedot saadaan käyttöön. Työ voidaan tehdä nopeamminkin, jos rajaus on tarkka ja aineistot ovat valmiina.

Kaupallinen diagnoosi toteutetaan rajattuna projektina. Työ tehdään tiiviissä yhteistyössä toimitusjohtajan tai nimetyn johtoryhmän jäsenen kanssa, mutta se ei vaadi asiakkaalta erillistä projektiorganisaatiota.

Tyypilliseen kokonaisuuteen sisältyvät:

• aloitus ja työn tarkka rajaus
• yrityksen sisäiset avainhenkilöhaastattelut
• valittu määrä asiakas- ja hävittyjen kauppojen haastatteluja
• sovitun kaupallisen ja taloudellisen aineiston analyysi
• kirjallinen analyysi ja priorisoidut johtopäätökset
• tulosten läpikäynti johtoryhmän kanssa.

Projektin hinta on 16 500 euroa + alv. Hinta koskee yhtä selvästi rajattua liiketoimintaa, markkinaa tai tarjontakokonaisuutta. Useita liiketoimintoja, maita tai toisistaan selvästi poikkeavia asiakasryhmiä käsittelevä kokonaisuus rajataan ja hinnoitellaan erikseen.

Kaupallinen diagnoosi antaa johtoryhmälle yhteisen ja perustellun käsityksen siitä, missä yritys on kaupallisesti vahva ja mihin sen kannattaa keskittää seuraavat päätöksensä.

Työn seurauksena yritys voi tunnistaa aiempaa tarkemmin parhaat asiakasryhmänsä, ymmärtää asiakkaiden todellisia valintaperusteita ja löytää tarjonnastaan arvoa, jota se ei vielä osaa hyödyntää myynnissä tai hinnoittelussa.

Diagnoosi voi myös muuttaa markkinoinnin ja myynnin painopisteitä. Kun kohdeasiakkaasta, asiakkaan kokemasta arvosta ja kilpailullisista vaihtoehdoista on yhteinen näkemys, myyntipuhetta, tarjouksia, verkkosisältöjä ja markkinoinnin investointeja voidaan kehittää saman kaupallisen ajatuksen pohjalta.

Työn välitön tulos on parempi päätöksenteon perusta. Varsinaiset liiketoimintatulokset syntyvät sen mukaan, mitä päätöksiä yritys havaintojen pohjalta tekee ja miten johdonmukaisesti ne viedään käytäntöön.