Palvelu
Kaupallinen diagnoosi selvittää, miksi asiakkaat valitsevat yrityksenne, missä arvo ja merkitys asiakkaalle todellisuudessa syntyvät sekä mitä johdon kannattaa tehdä seuraavaksi.
Työ sopii tilanteeseen, jossa yrityksellä on osaamista, asiakkaita ja kunnianhimoa, mutta kaupallisesta suunnasta ei ole riittävän yhteistä tai todennettua käsitystä. Myynti, johto ja markkinointi saattavat kuvata yrityksen vahvuuksia eri tavoin. Asiakkaat voivat ostaa toisista syistä kuin yritys itse olettaa. Parhaat ja kannattavimmat asiakkaat tunnetaan nimeltä, mutta heidän yhteisiä piirteitään tai valintaperusteitaan ei ole selvitetty.
Diagnoosissa yhdistän yrityksen johdon ja asiakasrajapinnan näkemykset, asiakkaiden todelliset kokemukset sekä saatavilla olevan kaupallisen ja taloudellisen tiedon. Lopputuloksena johto saa perustellun näkemyksen yrityksen nykyisestä kaupallisesta asemasta, tärkeimmistä valinnoista ja niiden keskinäisestä järjestyksestä.
Palvelusta tarkemmin
Kaupallinen diagnoosi ratkaisee yrityksen sisäisen näkemyseron ja kirkastaa, miksi parhaat asiakkaat todellisuudessa ostavat yritykseltä. Työ poistaa oletuksia johtoryhmän päätöksenteon taustalta ja yhdistää asiakkaista, myynnistä, markkinoinnista ja kannattavuudesta kertyneen tiedon yhteiseksi tilannekuvaksi.
Myynti tuntee tarjouskeskustelut, tuotanto tietää, missä asiakkaalle syntyy todellista hyötyä, markkinointi näkee kysynnän ja talousjohto katteen. Johtoryhmän päätökset jäävät silti helposti yksittäisten havaintojen ja vuosien aikana syntyneiden oletusten varaan.
Kaupallinen diagnoosi kokoaa nämä näkökulmat yhteen ja vertaa niitä siihen, mitä asiakkaat itse kertovat. Työn tarkoituksena on tehdä yrityksen kaupallisesta tilanteesta riittävän ymmärrettävä, jotta johto pystyy valitsemaan, mihin asiakkaisiin, tarjontaan ja kilpailutekijöihin seuraavaksi keskitytään.
Diagnoosi auttaa erityisesti silloin, kun yrityksessä ei ole yhteistä vastausta siihen, miksi asiakas valitsee juuri tämän yrityksen, mistä kannattavin kasvu tai B2B-myynnin skaalaaminen voisi löytyä tai mikä myynnissä ja markkinoinnissa pitäisi korjata ensin.
Diagnoosi on ajankohtainen esimerkiksi silloin, kun:
Yrityksen ei tarvitse olla vaikeuksissa. Diagnoosi on usein hyödyllisimmillään juuri silloin, kun vaihtoehtoja on paljon ja johto tarvitsee perustan niiden keskinäiseen arviointiin.
Työssä tarkastellaan yrityksen kaupallista tilannetta useasta suunnasta.
Selvitän, miten johto, myynti, markkinointi ja palvelun tai tuotteen toteutuksesta vastaavat ihmiset kuvaavat yrityksen asiakkaita, vahvuuksia ja kilpailua. Näiden näkemysten väliset erot kertovat usein siitä, missä yhteinen kaupallinen ajattelu on vielä kesken.
Haastattelen valitun joukon nykyisiä asiakkaita sekä mahdollisuuksien mukaan asiakkaita, jotka päätyivät toiseen ratkaisuun tai jättivät hankinnan tekemättä. Haastatteluissa tutkitaan heidän lähtötilannettaan, harkitsemiaan vaihtoehtoja, valintaperusteitaan, kokemansa arvon muodostumista ja ostopäätökseen liittynyttä epävarmuutta.
Käyn läpi soveltuvin osin myyntidataa, tarjousmateriaaleja, asiakassegmenttejä, hinnoittelua, verkkosivustoa, markkinointiviestejä ja muuta kaupallista aineistoa. Talousjohdon kanssa tarkastellaan, mistä liikevaihto ja kate muodostuvat sekä millaiset asiakkaat, palvelut tai toimitukset ovat yritykselle kaupallisesti kiinnostavimpia.
Lisäksi arvioin, mitä vaihtoehtoja vastaan yritys todellisuudessa kilpailee. Vaihtoehto voi olla toinen toimittaja, asiakkaan oma tapa hoitaa asia tai päätös jatkaa nykyisellä tavalla.
Työ tehdään tavallisesti suoraan toimitusjohtajan ja johtoryhmän kanssa. Toimitusjohtaja tai liiketoiminnasta vastaava johtaja toimii työn omistajana ja auttaa rajaamaan, mihin liiketoimintaan, markkinaan tai tarjontaan diagnoosi kohdistuu.
Haastateltavia ovat yleensä:
Yrityksen ulkopuolelta haastatellaan tavallisesti nykyisiä asiakkaita, erityisen hyvin sopivia asiakkaita sekä valikoituja hävittyjä tai keskeytyneitä myyntitapauksia.
Työn päätteeksi johto saa kirjallisen kaupallisen analyysin, jossa kuvataan:
Analyysin lisäksi työ sisältää johtoryhmälle pidettävän läpikäynnin ja keskustelun, jossa havainnot muutetaan priorisoiduiksi päätöskysymyksiksi.
Diagnoosi voi johtaa esimerkiksi päätökseen tarkentaa kohdeasiakasta, muuttaa tarjonnan rakennetta, vahvistaa yrityksen markkina-asemaa, uudistaa hinnoittelua tai rakentaa myynnille ja markkinoinnille yhteinen strateginen suunta.
Varsinainen strategian rakentaminen, uuden viestinnän suunnittelu ja päätösten toimeenpano sovitaan tarvittaessa erillisenä työnä.
Työ alkaa yhteisellä aloituksella, jossa määritellään tutkittava liiketoiminta, markkina tai tarjonta. Samalla sovitaan haastateltavat henkilöt ja asiakkaat sekä käydään läpi saatavilla oleva myynti-, asiakas- ja taloustieto.
Haastattelen yrityksen johdon ja asiakasrajapinnan avainhenkilöt. Tarkoituksena on ymmärtää, miten yrityksen kaupallinen asema, parhaat asiakkaat, kilpailu ja kasvun mahdollisuudet tällä hetkellä nähdään.
Haastattelen valitut asiakkaat ja hävityt myyntitapaukset. Keskustelut tehdään luottamuksellisesti, jotta asiakkaat voivat kuvata valintaansa, vaihtoehtojaan ja kokemuksiaan mahdollisimman avoimesti.
Yhdistän haastattelujen havainnot myynnin, tarjonnan, hinnoittelun ja kannattavuuden tietoihin. Tässä vaiheessa etsin toistuvia yhteyksiä sen välillä, mitä yritys tarjoaa, mitä asiakas arvostaa ja mistä yritykselle syntyy kannattavaa liiketoimintaa.
Kokoan havainnot kirjalliseksi analyysiksi ja käyn ne läpi johtoryhmän kanssa. Keskustelussa arvioidaan johtopäätöksiä, tarkennetaan tärkeimmät valintatilanteet ja sovitaan, mitkä asiat viedään seuraavaksi päätettäviksi tai valmisteltaviksi.
Kaupallinen diagnoosi kestää tavallisesti 3–4 viikkoa aloituksesta johtopäätösten läpikäyntiin.
Aikatauluun vaikuttavat erityisesti haastateltavien määrä, asiakkaiden tavoitettavuus sekä se, kuinka helposti myynti- ja kannattavuustiedot saadaan käyttöön. Työ voidaan tehdä nopeamminkin, jos rajaus on tarkka ja aineistot ovat valmiina.
Kaupallinen diagnoosi toteutetaan rajattuna projektina. Työ tehdään tiiviissä yhteistyössä toimitusjohtajan tai nimetyn johtoryhmän jäsenen kanssa, mutta se ei vaadi asiakkaalta erillistä projektiorganisaatiota.
Tyypilliseen kokonaisuuteen sisältyvät:
Projektin hinta on 16 500 euroa + alv. Hinta koskee yhtä selvästi rajattua liiketoimintaa, markkinaa tai tarjontakokonaisuutta. Useita liiketoimintoja, maita tai toisistaan selvästi poikkeavia asiakasryhmiä käsittelevä kokonaisuus rajataan ja hinnoitellaan erikseen.
Kaupallinen diagnoosi antaa johtoryhmälle yhteisen ja perustellun käsityksen siitä, missä yritys on kaupallisesti vahva ja mihin sen kannattaa keskittää seuraavat päätöksensä.
Työn seurauksena yritys voi tunnistaa aiempaa tarkemmin parhaat asiakasryhmänsä, ymmärtää asiakkaiden todellisia valintaperusteita ja löytää tarjonnastaan arvoa, jota se ei vielä osaa hyödyntää myynnissä tai hinnoittelussa.
Diagnoosi voi myös muuttaa markkinoinnin ja myynnin painopisteitä. Kun kohdeasiakkaasta, asiakkaan kokemasta arvosta ja kilpailullisista vaihtoehdoista on yhteinen näkemys, myyntipuhetta, tarjouksia, verkkosisältöjä ja markkinoinnin investointeja voidaan kehittää saman kaupallisen ajatuksen pohjalta.
Työn välitön tulos on parempi päätöksenteon perusta. Varsinaiset liiketoimintatulokset syntyvät sen mukaan, mitä päätöksiä yritys havaintojen pohjalta tekee ja miten johdonmukaisesti ne viedään käytäntöön.
Ajatteluani
Strategia ei ole lista asioista, joita yritys pitää hyvinä. Se on valinta siitä, kenelle yritys haluaa olla paras vaihtoehto, millä perusteella se aikoo voittaa ja mistä se suostuu luopumaan. Jos valinnan vastakohta kuulostaa jo ääneen sanottuna typerältä, kyse on yleensä tavoitteesta, arvosta tai toimintaperiaatteesta. Ei vielä strategiasta.
Kun yrityksen logo peitetään, monen arvolupaus muuttuu tunnistamattomaksi. Kaikki lupaavat kasvua, tehokkuutta, asiantuntemusta ja kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Ongelma ei yleensä ole sanoissa, vaan siinä, että yritys ei ole tehnyt riittävän selkeää valintaa siitä, kenelle se on erityisen arvokas ja miksi juuri sen pitäisi tulla valituksi.
Ensimmäinen askel on noin 45 minuutin keskustelu. Siinä rajataan mikä kaupallinen kysymys on ratkaistavana, mihin liiketoimintaan diagnoosi kohdistuu ja mitä tietoa sekä haastateltavia on jo käytettävissä.
Keskustelun jälkeen saat ehdotuksen diagnoosin tarkasta rajauksesta, aikataulusta ja osallistujista.
Useimmat tulevat asiakkaasi eivät ole juuri nyt ostamassa mitään. Siksi markkinoinnin arvoa ei voi mitata vain tämän viikon liideillä tai tarjouspyynnöillä. 95:5-sääntö muistuttaa, että kasvu alkaa usein paljon ennen kuin asiakas itse tunnistaa olevansa ostamassa.