Emme uskaltaneet valita, joten kirjoitimme seinään sumua.
“Autamme yritystäsi kasvamaan kannattavasti.”
“Luotettava kumppani liiketoimintasi kehittämiseen.”
“Kokonaisvaltaisia IT-ratkaisuja yrityksesi tarpeisiin.”
“Asiantuntevaa palvelua vuosien kokemuksella.”
“Tehostamme toimintaasi ja vapautamme aikaa olennaiseen.”
“Ratkaisuja, jotka tukevat kasvua ja kehitystä.”
“Yhdistämme datan, asiantuntemuksen ja asiakaslähtöisen tekemisen.”
Tunnistatko jonkun näistä? Vai ehkä kaikki? Yksi voisi olla maalausfirmalta, yksi taloushallinnon kumppanilta, yksi ohjelmistotalolta, yksi nosturifirmalta. Mikä on kenenkin, vaikea sanoa.
Todellisuudessa lähes kaikki yritykset ovat erilaisia. Niillä on eri asiakkaat, eri ostotilanteet, eri riskit ja eri tapa tuottaa arvoa. Silti yritykset osaavat hämmästyttävän hyvin naamioida itsensä muiden sekaan. Sanotaan samaa, puhutaan samaa ja parhaimmillaan käytetään samoja stokkikuvia, joissa lyödään ylävitosia kokoushuoneessa. Koska mikään ei viesti kilpailuedusta niin kuin kolme aikuista ihmistä läppärin ympärillä peukut pystyssä.
Tätä kutsutaan termillä sea of sameness. Samankaltaisuuden meri. Yritykset katoavat toistensa sekaan, vaikka niiden osaamisessa, tavassa toimia ja asiakasarvossa olisi oikeasti eroja.
Tätä on helppo pitää kirjoittamisen ongelmana. “Tarvitaan parempi otsikko, napakampi lause tai vähän rohkeampi verbi.” Joskus tarvitaan. Useammin geneerinen arvolupaus kertoo keskeneräisestä kaupallisesta ajattelusta.
Yritys ei ole päättänyt riittävän tarkasti, kenelle se on erityisen arvokas. Missä tilanteessa sen osaaminen painaa asiakkaan päätöksessä. Mihin vaihtoehtoihin sitä pitäisi verrata. Mikä sen tavassa toimia tuottaa asiakkaalle sellaista arvoa, jota muiden on vaikea kopioida.
Silloin markkinointi joutuu kirjoittamaan terävää lupausta ilman terävää valintaa. Lopputuloksena “asiantunteva kumppani, joka tarjoaa kokonaisvaltaisia ratkaisuja liiketoimintasi kasvun tueksi”. Eli suomeksi: emme uskaltaneet valita, joten kirjoitimme seinään sumua.
Moni arvolupaus ei ole lupaus ollenkaan, vaan lista asioista, joita yritys toivoo asiakkaan uskovan. Toivomme, että pidät meitä luotettavana. Toivomme, että näet meidät asiantuntevana. Toivomme, että ymmärrät meidän olevan joustava, kokenut, laadukas ja asiakaslähtöinen.
Kaikki tämä voi olla totta. Mutta markkinasta tuskin löytyy kilpailijaa, joka erottuu sanomalla olevansa jäykkä, noviisi, laaduton ja asiakasvihamielinen.
Tässä positiointi tulee kuvaan. Asiakas tarvitsee syyn valita. Hyvä arvolupaus syntyy siitä, että yritys ymmärtää oman paikkansa markkinassa. Kenelle olemme erityisen hyvä valinta? Missä ostotilanteessa? Mitä asiakas vertaa meihin? Mikä tekee meistä järkevämmän, turvallisemman tai arvokkaamman vaihtoehdon?
Kilpailuetu on eri asia kuin vahvuudet. “Kokeneet asiantuntijat” on väite. Arvoksi se muuttuu vasta, kun asiakas ymmärtää, mitä kokemus hänen tilanteessaan muuttaa. Väheneekö projektiriski? Nopeutuuko käyttöönotto? Paraneeko toimitusvarmuus? Saako asiakas paremman perustelun omalle johtoryhmälleen?
Sama koskee laatua, palvelua, teknologiaa ja asiakasymmärrystä. Ne ovat sanoja, kunnes ne kytkeytyvät asiakkaan tilanteeseen.
Hyvän arvolupauksen taustalla pitäisi olla vastaukset ainakin näihin kolmeen kysymykseen.
Kenelle tämä on erityisen tärkeää?
Mihin vaihtoehtoon verrattuna tämä on parempi?
Mitä asiakkaan maailmassa muuttuu, kun hän valitsee meidät?
Jos näihin ei löydy selvää vastausta, arvolupaus jää helposti turvalliseksi yleislauseeksi. Sellaiseksi, jonka voi liimata verkkosivulle, tarjouspohjaan ja myyntiesityksen alkuun. Se näyttää siistiltä, mutta ei helpota kenenkään valintaa.
Ostaja ei kaipaa lisää toimittajia, jotka kertovat olevansa luotettavia kumppaneita. Hän kaipaa ymmärrystä siitä, miksi jokin vaihtoehto sopii hänen tilanteeseensa paremmin kuin toinen.
Hyvä arvolupaus auttaa oikeaa asiakasta tunnistamaan, että tässä on jotain olennaista.
Silloin yritys ei katoa, vaikka logo peitetään.