Insinööri optimoi tuotetta. Markkina optimoi käyttötarkoitusta.

Yksi suomalaisen teknologiabisneksen kummallisimmista piirteistä on se, että tuotetta kehitetään joskus vuosia ennen kuin päätetään, missä ongelmassa sen pitäisi olla ylivoimainen.

Kun omasta mielestä ollaan valmiita, lähdetään “kentälle”. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että mennään nykyisten asiakkaiden luokse näyttämään uutta vipstaakkelia ja kysymään kiinnostaisiko tämä teitä.

Ja totta kai kiinnostaa. Insinööriä kiinnostaa aina uusi teknologia. Varsinkin jos se on teknisesti elegantti, patentoitu tai ratkaisee jonkin teknisen haasteen paremmin kuin aikaisemmat ratkaisut.

Miksi asiakaspilotit eivät aina johda kaupalliseen menestykseen?

Se johtaa puolestaan ikuiseen tuotekehityslimboon.

Pidetään workshoppeja. Testataan prototyyppejä. Muokataan komponenttia asiakkaan ympäristöön sopivaksi. Käydään läpi sertifikaatteja, toleransseja, käyttöikää, rajapintoja ja pilotointeja. Välillä projekti etenee, välillä odottaa asiakkaan seuraavaa budjettikierrosta tai organisaatiomuutosta. Vuosi vaihtuu. Sitten toinen.

Eikä kukaan huomaa, että yritys on alkanut rakentaa tuotetta asiakkaan yksittäiseen käyttötapaukseen, sen sijaan että olisi alkanut rakentaa itselleen markkinaa.

Moni teknologiafirma alkaa tässä kohtaa elää vaarallista harhaa. Koska keskusteluja käydään paljon, pilotteja on käynnissä ja ihmiset vaikuttavat kiinnostuneilta, syntyy tunne kaupallisesta etenemisestä. Todellisuudessa yritys saattaa olla syvällä asiakkaan kehityshankkeessa ilman mitään selkeää käsitystä siitä, onko lopputuloksena koskaan oikeasti skaalautuvaa liiketoimintaa. Kuten sanonta sanoo, vaikka on liikettä ja toimintaa, se ei välttämättä ole liiketoimintaa.

Teollisuusyritykset ovat tässä täysin rationaalisia. Heidän näkökulmastaan uusi teknologia on riski. He eivät ota sitä käyttöön siksi, että se on teknisesti hieno, vaan siksi että käyttötapa on riittävän selkeä, liiketoimintahyöty ymmärrettävä ja riski siedettävä suhteessa nykyiseen toimintatapaan.

Markkina ei koskaan kerro teknologiayritykselle suoraan, mihin tätä kannattaisi käyttää. Se päätös pitää tehdä itse.

Miten teknologian kysyntää testataan ennen tuotekehitystä?

Samaan aikaan Ruotsissa ja jenkeissä myydään ideaa ennen kuin koko tuotetta on edes olemassa. Ajatus on kaupallisesti paljon aggressiivisempi, mutta samalla turvallisempi tapa rakentaa markkinaa.

Kysyntää testataan ennen kuin tuotekehitykseen haudataan kolmea vuotta ja miljoonaa.

Ensin määritellään ongelma, joka on asiakkaalle riittävän kallis, ärsyttävä tai vaarallinen. Siihen rakennetaan tarina siitä, miksi juuri meidän teknologia ratkaisee sen paremmin kuin nykyiset vaihtoehdot. Ja jos markkina reagoi odotetusti, kehitys kiihdytetään määrätietoisesti sen käyttötapauksen ympärille.

Miten teknologiayritys rakentaa skaalautuvan markkinan?

Asiakkaan tehtävä on optimoida omaa liiketoimintaansa, ei rakentaa teknologiatoimittajalle markkinaa. Jos toimittaja itse ei uskalla määrittää missä sen ratkaisu on poikkeuksellisen arvokas, teknologia jää helposti yhdeksi kiinnostavaksi komponentiksi muiden joukkoon.

Tämä on suomalaisille yrityksille paljon suurempi kysymys kuin pelkkä markkinointi. Kyse on vallasta. Siitä kuka määrittää ongelman, käyttötarkoituksen ja lopulta myös hinnan.

Yritys, joka onnistuu omistamaan käyttötavan asiakkaan päässä, ei enää myy pelkkää teknologiaa. Se alkaa omistaa kokonaisen kategorian. Tässä suomalaislla on valtava mahdollisuus.

Meillä on teknologista osaamista, teollista ymmärrystä ja kykyä rakentaa aidosti voittavia ratkaisuja. Vaikka kaupallinen rohkeus laahaa pahasti perässä, se on asia, joka voidaan opetella. Käyttötapauksia voi rakentaa. Markkinaa voi rajata. Positiota voi ottaa.

Kun tekninen osaaminen ja kaupallinen kunnianhimo alkavat vetää samaan suuntaan, suomalaisilla yrityksillä on kaikki edellytykset rakentaa paljon nykyistä suurempia kansainvälisiä menestystarinoita.

Jos teknologia on vahva mutta käyttötapa, kohdemarkkina ja kaupallinen tarina ovat vielä auki, oikea seuraava työ on Markkina-asema ja kaupallinen strategia.