Pahin kilpailijasi saattaa olla se, että asiakas jatkaa kuten ennenkin
Yritykset käyttävät paljon aikaa kilpailijoiden seuraamiseen. Katsotaan mitä nuo lanseerasivat. Miten nuo hinnoittelevat. Millainen kampanja kilpailijalla on ulkona. Myynti kertoo hävityistä kaupoista ja taulukkoon kirjataan tutut nimet. “Hävisimme tämän X:lle.” “Tuon vei Y.”
Todellisuudessa aika moni kauppa ei häviä kilpailijalle lainkaan. Se häviää sille, että asiakas jatkaa kuten ennenkin.
Tämä näkyy erityisen hyvin B2B:ssä, mutta sama ilmiö toimii melkein kaikkialla. Yritys tunnistaa ongelman, keskustelee siitä palavereissa, pyytää ehkä pari tarjoustakin, mutta lopulta mitään ei tapahdu. Asia siirtyy syksyyn. Tai ensi vuoteen. Tai siihen hetkeen kun “tilanne vähän rauhoittuu”.
Ja yleensä se tilanne ei rauhoitu.
April Dunford puhuu tästä status quona. Asiakkaan nykyinen toimintatapa on usein paljon suurempi kilpailija kuin yksikään markkinassa oleva yritys. Kilpailu ei siis välttämättä ole “meidät vastaan toinen toimija”. Kilpailu on “muutos vastaan nykytila”.
Siinä on aika olennainen ero.
Koska nykytila on asiakkaalle turvallinen. Se on tuttu. Vaikka se olisi hidas, kallis tai tehoton, sen kanssa on opittu elämään. Excel kaatuilee, raportointi on käsityötä ja projektit venyvät, mutta organisaatio tietää jo missä kohtaa homma alkaa hajota.
Uusi ratkaisu taas sisältää aina riskin.
Ja tässä kohtaa moni yritys ymmärtää oman kilpailutilanteensa väärin. Ajatellaan, että kauppa voitetaan kertomalla miksi olemme parempia kuin kilpailija. Todellisuudessa asiakkaan mielessä pyörii usein ihan toinen kysymys:
“Miksi meidän pitäisi tehdä tälle ylipäätään mitään juuri nyt?”
Jos siihen kysymykseen ei synny riittävän vahvaa vastausta, kilpailijalla ei ole edes väliä.
Ja juuri siksi kiinnostavimmat havainnot löytyvät harvoin pelkästä kilpailijaseurannasta.
Ne löytyvät asiakkaista.
Miksi joku valitsi juuri teidät?
Miksi toinen ei valinnut?
Mikä sai yhden asiakkaan etenemään nopeasti, kun toinen jäi jahkailemaan puoleksi vuodeksi?
Mitä ne asiakkaat näkivät, jotka ostivat ilman raskasta hintaneuvottelua?
Yllättävän moni yritys ei oikeastaan tiedä tätä. Tiedetään kyllä mitä myytiin, millä hinnalla ja kuka kilpailija oli mukana. Mutta paljon harvemmin pysähdytään kunnolla tutkimaan sitä, mikä asiakkaan ajattelussa oikeasti ratkaisi valinnan. Tai ratkaisematta jäämisen.
Nämä ovat havaintoja, joita ei löydä raporteista. Ne löytyvät keskusteluista, kuuntelemalla asiakasta vähän pidempään kuin tarjouskierroksen verran.
Ja usein sieltä alkaa näkyä jotain paljon kiinnostavampaa kuin yksittäinen hävitty kauppa: se, miten asiakas oikeasti hahmottaa teidät, mikä tuntuu turvalliselta ja mikä herättää epävarmuutta.
Kasvun este on harvoin se, että kilpailija on objektiivisesti parempi. Useammin kyse on siitä, ettei asiakas vielä näe riittävän vahvaa syytä toimia toisin kuin ennen.
Se on eri ongelma. Ja se ratkaistaan eri tavalla.