Hyvin johdettu yritys voi olla huonosti johdettu yritys

Kirjoitin tovi sitten, että markkinointi on asiakkaan ääni johtoryhmässä.

Olin ehkä vähän laiska ajatuksessani.

Markkinointi ei ole asiakkaan ääni johtoryhmässä. Johtoryhmä on asiakkaan ääni koko organisaatiossa.

Miksi asiakasymmärrys kuuluu koko johtoryhmälle?

Johtoryhmissä osaamme kertoa tarkkaan, missä kustannukset syntyvät, missä tuotanto vuotaa ja mikä projekti on myöhässä. Nämä asiat ovat tärkeitä. Niistä kannattaa puhua. Mutta sama johtoryhmä ei useimmiten osaa vastata siihen, miksi asiakas maksaa meille enemmän kuin kilpailijalle. Tai miksi hän ei maksa.

Se ei ole markkinointijohtajan ongelma. Se on johtoryhmän ongelma.

Miten johtoryhmän päätökset vaikuttavat asiakkaan kokemaan arvoon?

Talousjohtaja katsoo kustannusrakennetta ja tekee täysin järkevän päätöksen. Asiakaspalvelusta otetaan vähän aikaa pois, projektien senioriosaamista kevennetään ja toimitusmalli vakioidaan tehokkaammaksi. Kate paranee heti. Samalla katoaa pala siitä syystä, miksi asiakas oli valmis maksamaan juuri meidän tuotteesta enemmän kuin kilpailijan.

HR palkkaa seuraavan tuotantojohtajan. Jos rekrytoinnissa painotetaan vain tehokkuutta, prosesseja ja käyttöastetta, valitaan helposti ihminen joka optimoi toimintaa sisältäpäin. Asiakas näkyy strategiakalvolla, mutta ei juuri siinä päätöksessä.

Tuotekehitys priorisoi ensi vuoden tekemisen. Jos tärkein kriteeri on toteutuksen helppous, rakennetaan ominaisuuksia jotka sopivat järjestelmään paremmin kuin asiakkaan arkeen. Asiakas ei kuitenkaan osta sitä mikä oli yritykselle helpointa tehdä. Hän ostaa sen mikä tekee hänen omasta elämästään helpomman.

Jokainen näistä on järkevä päätös omassa lokerossaan. Yhdessä ne rakentavat yrityksen, joka on hyvin johdettu sisältä ja vaikea ymmärtää ulkoa.

Miten markkinoinnin tieto saadaan johtoryhmän käyttöön?

Kävin juuri keskustelun erään arvostamani talousjohtajan kanssa. Hän sanoi suoraan, ettei ymmärrä "näistä markkinointihommista hirveästi mitään". Se oli rehellinen kommentti.

Mutta se paljasti jotain, mitä ei ehkä ollut tarkoitus paljastaa.

Jos markkinointi on talousjohtajalle salatiedettä, markkinointi ei tee työtään oikein. Ei siksi, että talousjohtaja olisi tyhmä, vaan siksi, että markkinoinnin tehtävä on puhua ymmärrettävästi asioista, jotka koskettavat koko johtoryhmää. Käyttöastetta. Sopimushintoja. Asiakkaan syytä valita juuri teidät eikä seuraavaa vaihtoehtoa. Nämä eivät ole markkinointikysymyksiä. Ne ovat liiketoimintakysymyksiä.

Myynti ja markkinointi tietävät, miksi kaupat häviävät, miksi hinta on ensimmäinen asia, johon tartutaan, ja miksi asiakas valitsee jonkun muun. Se tieto on joka yrityksessä olemassa. Se vain ei liiku sinne, missä sitä tarvittaisiin, koska johtoryhmässä ei ole rakennettu sille tietä.

Asiakkaan ääni johtoryhmässä ei tarkoita, että markkinointijohtaja puhuu enemmän kokouksissa. Se tarkoittaa, että jokainen johtoryhmän jäsen johtaa omaansa kysymällä, edistääkö tämä päätös asiakkaamme tilannetta?

Ja se on aivan ilmeinen kysymys, mutta harva johtoryhmä kysyy sitä systemaattisesti. Ne, jotka kysyvät, huomaavat melko nopeasti, että vastaus muuttaa sitä, mitä päätetään.

Jos johtoryhmä tarvitsee paremman kuvan siitä, miksi asiakkaat valitsevat, mistä he maksavat ja missä kasvu vuotaa, sopiva aloitus on kaupallinen diagnoosi.