Suurin osa asiakkaistasi ei ole ostamassa juuri nyt.
Tämä on Ehrenberg-Bass Instituten professorin John Dawesin1 tunnetuksi tekemän 95:5-säännön2 yksinkertainen ajatus. Vain pieni osa kohderyhmästä on tietyllä hetkellä aktiivisesti ostamassa. Loput voivat olla ihan oikeita tulevia asiakkaita, mutta juuri nyt heidän maailmassaan ei ole tarvetta, päätöstä, budjettia tai painetta vaihtaa toimittajaa.
Lukua ei kannata lukea luonnonlakina. Se on nyrkkisääntö, joka auttaa hahmottamaan ostamisen aikajännettä. Ajatus perustuu siihen, että monissa yritysten välisissä kategorioissa ostovälit ovat pitkiä. Pankkia, lakitoimistoa, vakuutuskumppania, toiminnanohjausjärjestelmää tai markkinoinnin strategista kumppania ei vaihdeta joka torstai, ellei jossain ole mennyt oikein kunnolla vihkoon.
Silti moni yritys mittaa markkinointia lähes kokonaan sen mukaan, mitä se tekee näkyvälle kysynnälle. Montako yhteydenottoa tuli. Montako liidiä saatiin. Miten mainonta tuotti. Kuinka nopeasti myynti pääsi keskusteluun. Nämä ovat hyödyllisiä kysymyksiä, mutta ne katsovat vain sitä osaa markkinasta, joka on jo liikkeessä.
Iso osa tulevasta kasvusta rakennetaan ennen sitä.
Kun asiakas tulee ostotilanteeseen, hänen pöytänsä ei ole tyhjä. Kirjoitin aiemmin siitä, miten kilpailutukset ratkeavat usein ennen kuin kutsut lähtevät. Tarjousvaiheessa 68 prosenttia ostajista tietää jo, keneltä haluaa ostaa. Jos yritys alkaa rakentaa uskottavuuttaan vasta tarjouspyynnön saapuessa, se on usein myöhässä.
Tässä 95:5-sääntö muuttuu käytännöksi. Myynti kohtaa kysynnän usein vasta silloin, kun se on jo näkyvää. Markkinoinnin työ alkaa aiemmin: sen pitää rakentaa muistijälkiä, jotka aktivoituvat, kun ostamisen hetki tulee.
Tämä ei tarkoita, että lyhyen aikavälin myynti olisi vähemmän tärkeää, tietenkään. Kun asiakas on ostamassa, yrityksen pitää löytyä, vakuuttaa ja tehdä eteneminen helpoksi. Mutta jos lähes kaikki energia käytetään niihin, jotka ovat juuri nyt aktiivisia, tulevien vuosien ostajat jäävät muiden kasvatettaviksi.
Hyvä markkinointi alkaa kauan ennen tarjouspyyntöä, ennen hakua ja ennen kuin asiakas itse tunnistaa olevansa ostamassa. Se tekee yrityksestä tutun oikeille ihmisille oikeissa yhteyksissä. Sen tehtävä on liittää yritys asiakkaan kannalta merkitykselliseen ostotilanteeseen ennen kuin se tilanne on päällä. Se kasvattaa mahdollisuutta, että yritys tulee mieleen, kun tarve lopulta syntyy.
Kun ostamisen hetki tulee, asiakas aloittaa aina niistä vaihtoehdoista, jotka ovat jo jollain tavalla olemassa hänen mielessään. Myös poissulkemalla, jos mielikuva yrityksestä on väärä.
95:5-sääntö on johtoryhmän asia. Se muistuttaa, että tämän päivän myynti nojaa usein aiemmin rakennettuun tunnettuuteen. Huomisen myynti syntyy siitä, mitä yritys rakentaa tänään niiden ihmisten mieliin, jotka eivät vielä osta mitään. Jokaisen johtoryhmän pitäisi olla kiinnostunut siitä, millaisen tekemisen varaan tulevaisuuden kasvu rakentuu.
1 https://johndawes.info/the-955-rule/
2 https://marketingscience.info/news-and-insights/the-955-rule-why-b2b-growth-starts-long-before-the-purchase