Kilpailuetu ei yksin ratkaise. Tunnetko myös kilpailuhaittasi?

Keskustelin hiljattain Marko Parkkisen kanssa kilpailuedusta. Hän nosti esiin termin, joka jäi vaivaamaan hyvällä tavalla: kilpailuhaitta.

Keskustelussa opin katsomaan kilpailuasemaa vähän eri tavalla. Parkkisen ajattelussa asiakkaan kokema kilpailuasema muodostuu kilpailuetujen ja kilpailuhaittojen yhteisvaikutuksesta suhteessa muihin vaihtoehtoihin.

Tuo kuulostaa yksinkertaiselta, mutta muuttaa kysymystä aika paljon. Yrityksissä käytetään paljon aikaa siihen, missä olemme kilpailijoita parempia. Harvemmin kysytään yhtä järjestelmällisesti, mikä asiakkaan näkökulmasta puhuu meitä vastaan.

Silti asiakas näkee koko paketin.

Yritys voi olla ylpeä teknisestä osaamisestaan, laadustaan tai palvelustaan. Samaan aikaan asiakkaan pitää ehkä odottaa tarjousta kolme viikkoa, sitoutua pitkään käyttöönottoprojektiin tai opetella monimutkainen tapa ostaa.

Kilpailuhaitta ei ole sama asia kuin yrityksen heikkous. Hidas sisäinen raportointi voi olla heikkous, mutta asiakas tuskin välittää siitä. Kahden viikon toimitusaika voi olla kilpailuhaitta, jos kilpailija toimittaa kahdessa päivässä ja nopeudella on asiakkaalle merkitystä.

April Dunfordin hengessä haittaa kannattaa aina tarkastella suhteessa todellisiin vaihtoehtoihin. Asiakas voi valita kilpailijan, tehdä itse, jatkaa nykyisellä tavalla tai olla tekemättä mitään. Vasta siinä kontekstissa tiedämme, mikä aidosti heikentää asemaamme.

Yhdessä tämänhetkisessä projektissani yrityksellä on vahva ohjelmistotuote ja poikkeuksellisen syvä ymmärrys asiakkaidensa tuotannoista. Asiakkaat eivät saa käyttöönsä vain järjestelmää, vaan myös ihmisiä, jotka ymmärtävät, mitä tehtaissa todella tapahtuu ja miten tuotantoa voidaan tehdä tehokkaammin, ennakoitavammin ja toimitusvarmemmin. Se on selvä kilpailuetu.

Haaste ei ole tuotteessa tai osaamisessa, vaan siinä, kuinka nopeasti ostaja ymmärtää niiden merkityksen omassa tilanteessaan. Tietoa on paljon, mutta arvo ei aina avaudu riittävän selkeästi: miksi juuri tämä ratkaisu, miksi nyt ja miksi se on parempi valinta kuin vaihtoehdot. Kun näin käy, vahvankin tuotteen ja asiantuntemuksen vaikutus ostopäätökseen jää liian pieneksi.

Kilpailuhaitat piiloutuvat helposti normaaliin

Kiinnostavimpia ovat kilpailuhaitat, joita yrityksen sisällä ei enää oikein nähdä.

"Tällä alalla tämä vain menee näin."

"Asiakkaat kyllä ymmärtävät, miksi tämä on tarpeellista."

"Meidän ratkaisumme vaatii vähän enemmän perehtymistä."

"Nämä projektit nyt vain kestävät."

Osa näistä voi olla täysin perusteltuja. Ongelma syntyy, kun vuosien aikana syntynyttä toimintatapaa kohdellaan luonnonlakina.

Roger Martinin Playing to Win -ajattelussa strategisia vaihtoehtoja arvioidaan kysymällä, mitä pitäisi olla totta, jotta valinta toimisi. Sama testi kannattaa tehdä nykytilalle. Tuttuus ei tee toimintatavasta automaattisesti järkevää.

Tässä kohtaa kilpailuhaitta muuttuu kiinnostavaksi myös suhteessa kilpailuetuun.

Paras teknologia voi menettää merkityksensä, jos käyttöönotto kestää vuoden. Erinomainen asiantuntemus auttaa vähän, jos tarjousta on vaikea ymmärtää. Räätälöitävyys voi olla arvokasta, mutta myös kallista ja hidasta. Etu ja haitta samassa paketissa.

Viisi pientä etua eivät välttämättä kumoa yhtä asiakkaalle ratkaisevaa haittaa.

Kaikkia kilpailuhaittoja ei silti pidä poistaa. Osa niistä voi olla suora seuraus valitusta tavasta kilpailla. Pienen asiantuntijayrityksen rajallinen kapasiteetti voi olla hinta siitä, että asiakas saa senioritason tekijän. Pitkälle räätälöity ratkaisu voi vaatia hitaamman käyttöönoton.

Siksi olennaisin kysymys ei ole, miten pääsemme kaikista kilpailuhaitoista eroon.

Parempi kysymys on mitkä kilpailuhaitat ovat tietoisesti hyväksytty seuraus tavastamme voittaa, ja mitkä ovat vain vanhoja tapoja, joille kukaan ei enää osaa antaa kunnollista perustelua?

Kilpailuedut kertovat, miksi asiakas voisi valita meidät. Kilpailuhaitat kertovat, mikä voi vielä saada hänet valitsemaan jonkun muun.

Juuri tällaisia asioita etsin kaupallisessa diagnoosissa. Selvitän, miksi asiakkaat valitsevat yrityksen, missä sen kilpailuedut oikeasti syntyvät ja mitkä asiat samalla vaikeuttavat valintaa. Usein kiinnostavin kasvun paikka löytyy juuri näiden välistä.

Jos yrityksesi kaupallinen asema tuntuu epäselvältä tai kasvu ei vastaa potentiaalia, kaupallinen diagnoosi on hyvä paikka aloittaa.