Mitä jos arvolupaus alkaisi ihmisestä?

Olen aikaisemmin kirjoittanut ajatuksesta, että B2B-kauppa on lopulta kaupankäyntiä nisäkkäältä nisäkkäälle.

Yritykset tekevät tarjouspyyntöjä, laskevat investointien tuottoja, pisteyttävät toimittajia ja rakentavat päätöksenteon ympärille prosesseja, jotka näyttävät hyvin rationaalisilta. Päätöksen tekee silti ihminen.

Hän haluaa tehdä hyvän päätöksen. Välttää typerältä näyttämistä. Luottaa siihen, että toinen osapuoli pitää lupauksensa. Tuntea olevansa tilanteen tasalla. Valita vaihtoehdon, jonka pystyy perustelemaan myös muille.

Tänään psykologi Perttu Pöyhönen antoi tälle ajatukselle viitekehyksen, joka sai muutaman palasen loksahtamaan paremmin paikalleen.

Itseohjautuvuusteorian mukaan ihmisellä on kolme psykologista perustarvetta: kuuluvuus, kyvykkyys ja autonomia.

Teoriaa ei ole rakennettu markkinoinnin tai kaupallisen strategian työkaluksi. Juuri siksi sitä on kiinnostavaa kokeilla sellaisena.

Mitä jos tuotteiden ja palveluiden kehittämistä, niiden lupausta ja jopa myyntiä katsottaisiin näiden kolmen tarpeen kautta?

Kuuluvuus: onko tämä meidän kaltaisillemme?

Kuuluvuus tarkoittaa kokemusta siitä, että olen osa jotakin joukkoa ja hyväksytty siinä.

Kaupallisesti tämä näkyy kaikkialla.

Miksi yritykset esittelevät asiakkaidensa logoja verkkosivuilla? Miksi ostaja haluaa tietää, mitä järjestelmää muut saman toimialan yritykset käyttävät? Miksi referenssi toisesta saman kokoisesta yrityksestä voi olla paljon vakuuttavampi kuin teknisesti täydellinen tuote-esittely?

Muiden valinnat vähentävät epävarmuutta, mutta ne tekevät muutakin. Ne kertovat asiakkaalle, millaisille yrityksille tuote kuuluu.

Iso yritys haluaa usein nähdä, että muut isot yritykset ovat tehneet saman valinnan. Kasvuyritys haluaa käyttää asioita, jotka tuntuvat kasvuyritysten työkaluilta. Edelläkävijäksi itsensä kokeva yritys ei mielellään valitse ratkaisua, joka näyttää kuuluvan menneeseen maailmaan.

Brändi tekee tässä paljon muutakin kuin rakentaa tunnettuutta. Se auttaa asiakasta vastaamaan kysymykseen: onko tämä meidän kaltaisillemme?

Kyvykkyys: mitä minä pystyn tämän avulla tekemään?

Toinen perustarve, kyvykkyys. Ihminen haluaa kokea osaavansa, kehittyvänsä ja saavansa asioita aikaan.

Tämä avaa kiinnostavan näkökulman siihen, miten yritykset yleensä kuvaavat asiakkaalle tuottamaansa arvoa.

Arvolupaukset täyttyvät tehokkuudesta, säästetystä ajasta, kustannuksista ja paremmista tuloksista. Kaikki ovat valideja hyötyjä. Asiakkaan kokemus voi silti olla paljon henkilökohtaisempi.

Minä osaan tämän nyt paremmin.

Excelin voima ei ehkä lopulta ole soluissa tai kaavoissa. Se antaa ihmiselle mahdollisuuden ratkaista itse ongelmia, joiden kanssa hän muuten olisi riippuvainen jostakusta toisesta.

Canva teki saman visuaaliselle suunnittelulle. Shopify verkkokaupan rakentamiselle ja Lovable koodaamiselle. Hyvä työkalu kasvattaa käyttäjän kokemusta omasta kyvystään saada jotakin aikaan.

Samaa voisi soveltaa lähes mihin tahansa B2B-tuotteeseen.

"Vähennämme tuotannonsuunnitteluun käytettyä aikaa 20 prosenttia" voi olla hyvä lupaus.

"Tuotannon johto havaitsee ongelmat ennen kuin ne päätyvät tuotantoon ja pystyy itse tekemään niille jotain" kertoo jo enemmän siitä, mitä asiakkaan elämässä oikeastaan muuttuu.

Tuotteen hyöty muuttuu asiakkaan kyvyksi.

Autonomia: pysyvätkö ohjakset minulla?

Kolmantena autonomia. Ihminen haluaa kokea voivansa vaikuttaa omaan toimintaansa ja tehdä valintoja itse.

Tämäkin näkyy kaupankäynnissä yllättävän konkreettisesti.

Pitkä sopimus, vaikea käyttöönotto, suljettu järjestelmä tai riippuvuus yhdestä toimittajasta eivät ole asiakkaalle vain teknisiä tai juridisia ominaisuuksia. Ne voivat heikentää kokemusta siitä, että tilanne pysyy omassa hallinnassa.

Sama pätee palveluihin.

Palveluntarjoaja voi tehdä itsestään korvaamattoman ja kasvattaa asiakkaan riippuvuutta omasta osaamisestaan. Asiakkaalle arvokkaampi lopputulos voi olla juuri päinvastainen: hän ymmärtää tilanteensa paremmin, osaa tehdä parempia päätöksiä ja tarvitsee konsulttia jatkossa vähemmän.

Autonomia ei tarkoita, että asiakkaan pitäisi tehdä kaikki itse. Hän voi mielellään ulkoistaa paljonkin.

Hän haluaa silti tietää, että ohjakset ovat hänen käsissään.

Mitä tämä tarkoittaisi tuotteelle tai palvelulle?

Tässä kohtaa kehikko muuttuu minusta kiinnostavaksi myös kaupallisen strategian kannalta.

Tuotetta voisi tarkastella kolmen aika yksinkertaisen kysymyksen kautta.

Mihin joukkoon sen valitseminen auttaa asiakasta kuulumaan?

Mitä asiakas pystyy sen ansiosta tekemään paremmin?

Mitä hän saa paremmin omaan hallintaansa?

Samoja kysymyksiä voisi käyttää tuotekehityksessä. Niillä voisi testata arvolupausta. Niiden avulla voisi katsoa verkkosivujen sisältöä, myyntiesitystä tai tarjousta.

Ja niiden avulla voisi löytää asioita, joita perinteinen hyötylista ei välttämättä näytä.

Kaksi tuotetta voi tuottaa asiakkaalle suunnilleen saman taloudellisen hyödyn. Toinen voi silti tuntua paljon paremmalta valinnalta, koska se vahvistaa asiakkaan asemaa, tekee hänestä kykenevämmän tai antaa hänelle enemmän hallinnan tunnetta.

Yritysostamisessa mukana kulkee vielä riski

Itse lisäisin tähän kaupalliseen sovellukseen neljännen kysymyksen: mitä asiakas joutuu riskeeraamaan saadakseen nämä asiat?

B2B-ostaja toimii organisaatiossa, jossa päätöksillä on seurauksia. Hän voi joutua perustelemaan valintaansa johtoryhmälle, kollegoilleen tai omistajille. Huono järjestelmävalinta ei ole vain yrityksen ongelma. Se voi olla hänen ongelmansa.

Siksi kuuluvuus, kyvykkyys ja autonomia eivät yksin ratkaise valintaa. Asiakkaan pitää myös uskaltaa ottaa askel.

Tästä syntyy mielestäni aika käyttökelpoinen neljän kysymyksen testi:

• Mitä tämä valinta kertoo asiakkaasta?

• Mitä hän pystyy tämän avulla tekemään?

• Mitä hän saa paremmin omaan hallintaansa?

• Kuinka turvallista hänen on tehdä tämä valinta?

En korvaisi tällä positiointia, asiakasymmärrystä tai kilpailustrategiaa. Mutta käyttäisin sitä mielelläni niiden rinnalla.

Koska välillä voi olla hyödyllistä unohtaa hetkeksi tuotteet, ominaisuudet ja hyötylaskelmat ja katsoa ihmistä, joka tekee valinnan.

Se nisäkäs on siellä edelleen.

Jos oma arvolupaus tuntuu rakentuvan enemmän tuotteen ominaisuuksista kuin asiakkaan todellisesta valintatilanteesta, kaupallinen diagnoosi auttaa selvittämään, miksi asiakkaat valitsevat, missä arvo syntyy ja mikä nykyisessä kaupallisessa tekemisessä jää vajaaksi.

Lue lisää kaupallisesta diagnoosista