Asiakas ei tarvitse lisää syitä ostaa. Hän tarvitsee vähemmän syitä epäröidä.

Yritykset käyttävät paljon aikaa siihen, että ne keksivät lisää perusteluja asiakkaalle.

Verkkosivuille lisätään hyötyjä. Myyntiesitykseen uusia kalvoja. Tarjoukseen vielä yksi argumentti siitä, miksi juuri tämä ratkaisu kannattaa valita. Kun kauppa ei liiku, ensimmäinen ajatus on usein, että asiakas ei ole vielä ymmärtänyt arvoa riittävän hyvin.

Joskus näin varmasti on. Usein ongelma on toinen.

Asiakas voi ymmärtää arvon aivan hyvin ja epäröidä silti.

Varsinkin B2B-kaupassa jokainen päätös sisältää jonkin verran riskiä. Toimiiko tämä meillä? Pystyykö toimittaja siihen mitä lupaa? Mitähän Pekka, Liisa, Timo ja talousosaston Leena ovat tästä mieltä? Mitä tapahtuu, jos valinta menee pieleen? Ja ehkä kaikkein arkisimmin, joudunko minä joskus selittelemään tätä päätöstä johtoryhmälle?

Silloin viidestoista hyötyargumentti ei välttämättä auta.

Ostaja etsii aina turvaa päätökselleen

Olen itse tällä hetkellä aika hyvä esimerkki tästä. Olen juuri aloittanut yrittäjänä ja joudun vielä todistamaan uuden yritykseni osaamista pitkälti oman ammatillisen historiani kautta. Kun ensimmäiset projektit valmistuvat ja niistä syntyy referenssejä, oma osaamiseni ei muutu yhdessä yössä, mutta seuraavan asiakkaan on jo helpompi ostaa.

Joku muu on jo kokeillut. Joku muu on jo ottanut riskin. Joku muu voi kertoa, mitä siitä seurasi.

Sama näkyy yritysten suhtautumisessa edelläkävijyyteen. Strategiapäivissä halutaan mielellään olla pioneereja, mutta ostopöydässä kysytään nopeasti, kuka muu tätä käyttää. Siinä ei ole mitään kovin kummallista. On aina turvallisempaa olla toinen kuin ensimmäinen.

Referenssi on kuitenkin vain yksi tapa vähentää epävarmuutta. Olennaisempaa on pohtia, mikä juuri tätä ostajaa estää etenemästä.

Epävarmuus syntyy eri kohdissa

Sen sijaan, että alamme poistaa ostajan epävarmuutta, usein tukehdutamme häntä vain lisää tuotteen ominaisuuksilla, teknologialla, käyttökohteilla, palvelumalleilla ja niin edelleen.

Ostajan epävarmuus ei silti välttämättä liity yhteenkään niistä.

Ensimmäisessä asiakasprojektissani tarkastelimme tuotetta, jonka ostamiseen osallistuu useita hyvin erilaisia ihmisiä. Tuotannonsuunnittelijalle olennainen kysymys liittyi siihen, helpottaako ratkaisu oikeasti päivittäistä suunnittelutyötä. IT:n piti ymmärtää, miten ratkaisu toimii nykyisen ERP-järjestelmän kanssa. Talousjohtoa kiinnostivat vaikutukset kapasiteettiin, toimituskykyyn ja rahaan.

Sama tuote. Eri syyt epäröidä.

Jos kaikille puhutaan vain siitä, kuinka hyvä tuote on, liian iso osa työstä jää asiakkaalle. Hänen pitää itse päätellä, mitä tämä kaikki tarkoittaa hänen vastuunsa, tavoitteidensa ja riskiensä kannalta.

Markkinoinnin tehtävä on purkaa epävarmuutta

Markkinoinnin tehtävä on tunnistaa nämä epävarmuudet ja puhua niistä.

Tuotteen tehtävä on tehdä puhe todeksi.

Tämä muuttaa myös tapaa ajatella hyvää kaupallista viestintää. Tavoitteena ei ole mahduttaa verkkosivulle mahdollisimman monta hyvää syytä ostaa. Tavoitteena on auttaa oikeaa ostajaa pääsemään niiden muutaman kysymyksen yli, jotka estävät päätöksen.

Kun seuraavan kerran myyntiesitykseen ollaan lisäämässä vielä yksi hyötykalvo, lisätkääkin epäilykalvo.

Mitä asiakas vielä epäröi? Siitä löytyy usein paljon kiinnostavampi markkinointitehtävä.