Onko strategiasi tehty kasvuun vai selviytymiseen?
Monessa yrityksessä kaupallinen suunta on tällä hetkellä tiukoilla. Budjetteja on leikattu, tekemistä priorisoitu, ja tuloksia mitataan lyhyemmällä jänteellä kuin ennen. Se on ymmärrettävää, paine on todellinen.
Samalla kun tulevaisuutta pyritään varmistamaan leikkaamalla, strategian tavoite on kasvun sijaan muuttunut selviytymiseksi.
Kun resurssit pienenivät, panostukset ohjautuivat sinne, missä tulos näkyy nopeimmin: nykyisiin asiakkaisiin, lyhyen aikavälin liideihin, helposti mitattaviin kampanjoihin. Kaikki järkeviä päätöksiä erikseen. Yhdessä ne muodostavat suunnan, ja suunta on sisäänpäin.
Selviytyä ja supistua voi säästämällä. Enemmän ei synny tekemällä samaa vähän vähemmän. Ainoastaan investoimalla voi kasvaa.
Samoilla asiakkailla ei voi kasvaa loputtomiin. Jos toimittaa osia teollisuuteen, voi kasvaa vain silloin kun asiakasorganisaatio kasvaa ja tilaa enemmän. Silloin oma kasvu on alisteinen asiakkaan kasvulle. Uusia asiakkaita ei synny ilman, että joku tähän asti tuntematon törmää teihin ennen kuin hänellä on tarve, ei tarjouspyynnön jälkeen.
Byron Sharp osoitti tämän tutkimuksellaan1 jo vuosia sitten: yritykset kasvavat laajentamalla ostajapohjaansa, ei syventämällä suhdetta niihin jotka jo ostavat. Satunnaisostaja, joka muistaa teidät juuri sopivalla hetkellä, on kasvun ydin. Ei kanta-asiakas.
Tämä on johdon valinta, ei markkinoinnin tekninen kysymys. Kun strategia päätetään, päätetaan samalla millainen markkina-asema yrityksellä on kahden vuoden päästä. Lyhyen aikavälin tehokkuus ja pitkän aikavälin asema vetävät eri suuntiin, ja jos päätöstä ei tehdä tietoisesti, se tehdään oletuksena.
Useimmissa yrityksissä se oletus on juuri nyt selviytyminen. Otetaan sille.
1 https://marketingscience.info/learn-with-us/books#how-brands-grow