Onko strategiasi tehty kasvuun vai selviytymiseen?
Monessa yrityksessä kaupallinen suunta on tällä hetkellä tiukoilla. Budjetteja on leikattu, tekemistä priorisoitu, ja tuloksia mitataan lyhyemmällä jänteellä kuin ennen. Se on ymmärrettävää, paine on todellinen.
Samalla kun tulevaisuutta pyritään varmistamaan leikkaamalla, strategian tavoite on kasvun sijaan muuttunut selviytymiseksi.
Miten yritys voi kasvaa, kun budjetteja leikataan?
Kun resurssit pienenivät, panostukset ohjautuivat sinne, missä tulos näkyy nopeimmin: nykyisiin asiakkaisiin, lyhyen aikavälin liideihin, helposti mitattaviin kampanjoihin. Kaikki järkeviä päätöksiä erikseen. Yhdessä ne muodostavat suunnan, ja suunta on sisäänpäin.
Selviytyä ja supistua voi säästämällä. Enemmän ei synny tekemällä samaa vähän vähemmän. Ainoastaan investoimalla voi kasvaa.
Samoilla asiakkailla ei voi kasvaa loputtomiin. Jos toimittaa osia teollisuuteen, voi kasvaa vain silloin kun asiakasorganisaatio kasvaa ja tilaa enemmän. Silloin oma kasvu on alisteinen asiakkaan kasvulle. Uusia asiakkaita ei synny ilman, että joku tähän asti tuntematon törmää teihin ennen kuin hänellä on tarve, ei tarjouspyynnön jälkeen.
Miksi nykyisiin asiakkaisiin keskittyminen ei riitä kasvuun?
Byron Sharp osoitti tämän tutkimuksellaan1 jo vuosia sitten: yritykset kasvavat laajentamalla ostajapohjaansa, ei syventämällä suhdetta niihin jotka jo ostavat. Satunnaisostaja, joka muistaa teidät juuri sopivalla hetkellä, on kasvun ydin. Ei kanta-asiakas.
Tämä on johdon valinta, ei markkinoinnin tekninen kysymys. Kun strategia päätetään, päätetaan samalla millainen markkina-asema yrityksellä on kahden vuoden päästä. Lyhyen aikavälin tehokkuus ja pitkän aikavälin asema vetävät eri suuntiin, ja jos päätöstä ei tehdä tietoisesti, se tehdään oletuksena.
Useimmissa yrityksissä se oletus on juuri nyt selviytyminen. Otetaan sille.
1 https://marketingscience.info/learn-with-us/books#how-brands-grow
Jos haluat nähdä, ohjaavatko nykyiset päätökset kasvua vai vain lyhyen aikavälin selviytymistä, aloita kaupallisesta diagnoosista.
Lisää samasta aiheesta
Kun pääoma tulee taloon, mikä jää päivittämättä?
Kasvava yritys muuttuu usein nopeammin sisältä kuin ulospäin, ja juuri tämä kuilu alkaa jarruttaa kasvua. Uusi asiakas tekee nopeasti arvion sen perusteella, miltä yritys näyttää, ei sen perusteella mihin se oikeasti pystyy. Jos mielikuva jää pienemmäksi kuin yrityksen kyky, kauppoja hävitään jo ennen ensimmäistä tapaamista.
Kasvutavoite ilman kasvun lähdettä on pelkkä haave
Kasvutavoite ei vielä kerro, mistä kasvu syntyy. Ennen kuin luku jaetaan organisaatiolle, johdon pitäisi päättää, keiden asiakkaiden käyttäytymisen odotetaan muuttuvan, miksi sen pitäisi muuttua ja mitä yrityksen on tehtävä muutoksen saavuttamiseksi. Vasta kun kasvun lähde ja sen keskeiset oletukset on testattu asiakkaiden ja lukujen avulla, tavoitetta voidaan arvioida realistisesti.
Asiakas ei tarvitse lisää syitä ostaa. Hän tarvitsee vähemmän syitä epäröidä.
B2B-ostaja voi ymmärtää tuotteen arvon varsin hyvin ja epäröidä silti. Päätökseen liittyy kysymyksiä toimivuudesta, riskistä, käyttöönotosta ja siitä, miten valinta perustellaan muille. Hyvä markkinointi tunnistaa nämä epävarmuudet eri ostajien näkökulmasta ja auttaa purkamaan niitä. Kun tietää, mitä asiakas vielä epäröi, tietää usein myös, mistä markkinoinnin pitäisi puhua.