Kun pääoma tulee taloon, mikä jää päivittämättä?

Pääomasijoittaja on sisällä, strategiasta sovittu ja kasvutavoite numeroissa. Seuraava vaihe on selvä: paukut laitetaan johtoon, myyntiin, rakenteisiin, operaatioon ja mittareihin. Samaan aikaan tapahtuu jotain, mitä ei huomaa ennen kuin se alkaa maksaa: ulospäin näkyvä kuva ei muutu, vaikka sisällä kaikki muuttuu.

Miksi yrityksen mielikuva jää jälkeen liiketoiminnan kasvusta?

Uusi asiakas ei nimittäin näe sitä muutosta, ellei sitä hänelle selkokielellä kerro. Hän näkee sen, mitä yritys on jättänyt näkyviin. Siitä muodostuu karkea käsitys siitä, minkä kokoluokan toimijasta on kyse, miten asiakkuuksia on hoidettu ja mihin tilanteisiin yritystä uskaltaa käyttää.

Tämä arvio tapahtuu aina ennen ensimmäistäkään tapaamista. Se määrittää pitkälti sen, millaisella uskottavuudella myynti alkaa. Jos kuva jää pienemmäksi kuin yrityksen todelliset kyvyt, jokainen myyntikeskustelu lähtee takamatkalta. Osa asiakkaista tekee valinnan jo ennen kuin kukaan on avannut suutaan.

Kasvavissa yrityksissä tämä kuilu syntyy helposti. Yritys kehittyy nopeasti sisältä, mutta ulospäin näkyvä kuva päivittyy hitaasti tai ei ollenkaan. Kielenkäyttö kuvaa tekemistä, ei vaikutusta, ja referenssit kertovat, miltä yritys näytti muutama vuosi sitten. Kokonaistarina on sama kuin silloin, kun oltiin puolet pienempiä, vaikka sen pitäisi kertoa ajasta, kun ollaan tuplasti suurempia.

PE-kontekstissa tämä korostuu juuri silloin kun sen pitäisi olla kunnossa. Uusi omistaja tuo uskottavuutta rahoittajille ja hallitukselle, mutta asiakkaalle se ei välity, ellei sitä johdeta aktiivisesti.

Miten yrityksen markkina-asema päivitetään kasvutavoitteen mukana?

Kun tavoitellaan seuraavaa kokoluokkaa, sen pitää näkyä myös ulospäin. Kyse ei ole visuaalisesta ilmeestä, verkkosivuista tai esitteestä, vaan siitä, mitä yritys lupaa ja kenelle, miksi se on uskottava siinä kokoluokassa, johon se on menossa, ja miten se eroaa niistä, joiden kanssa se nyt kilpailee. Sen jälkeen on mielekästä miettiä, miten tuo kuva kommunikoidaan.

Kun liikevaihto liikkuu kymmenessä miljoonassa ja tavoite on sata, tämä muuttuu kriittiseksi. Uudet asiakkaat ovat suurempia, päätökset hitaampia ja ostajan riski suurempi. Hän ei valitse sitä, joka on hieman parempi, vaan sen jonka hän uskoo kestävän kokonaisuuden.

Kasvupäätös on tehty. Mielikuvat ei vaan vielä tiedä sitä.

Jos kasvutavoite on muuttunut, mutta ulospäin näkyvä markkina-asema ei, seuraava askel voi olla Markkina-asema ja kaupallinen strategia.