Hyvä brändistrategia määrittää myös, mitä ja miten yritys myy

Brändistrategia päätyy liian usein markkinoinnin työkaluksi. Sen pohjalta tehdään uusi pääviesti, verkkosivujen tekstit ja kampanjakonsepti. Myynti jatkaa silti entiseen tapaan samoilla materiaaleilla, samalla tarjouksella ja samoilla perusteluilla. Silloin strategia on jäänyt kesken.

Hyvän brändistrategian pitäisi määrittää, mitä arvoa yritys tuotteensa kautta myy, mitä myynti keskusteluissa painottaa ja millä yrityksen lupaukset osoitetaan todeksi. Talopaketti voi olla asiakkaalle mielenrauhaa, kustannusvarmuutta tai mahdollisuus saada omannäköinen koti ilman rakentamisen kaaosta. Tekninen tuote pysyy samana, mutta syy ostaa se muuttuu paljon selkeämmäksi.

Brändi rakentuu myös niissä kohdissa, joissa asiakas yrittää ymmärtää hintaa, vertailee vaihtoehtoja ja arvioi päätökseen liittyvää riskiä. Siksi brändistrategian pitää näkyä myyntikeskusteluissa, tarjouksissa ja tavassa, jolla yritys palvelee asiakasta päätöksen aikana.

Ostamisen kitka kuuluu brändistrategian ytimeen

Brändityössä käytetään paljon aikaa sen määrittelyyn, millainen mielikuva yrityksestä halutaan rakentaa. Kaupallisesti kiinnostavampi lähtökohta löytyy siitä, miten asiakas ostaa ja mikä päätöstä jarruttaa. Mitä asiakas yrittää saada aikaan? Mitkä asiat vaihtoehdoissa kiinnostavat? Mikä päätöksessä epäilyttää? Miksi yksi yritys tuntuu toista turvallisemmalta vaihtoehdolta?

Ajatellaan suurta hankintaa, jonka asiakas tekee ehkä kerran tai pari elämässään. Hän haluaa lopputuloksen, mutta itse projekti voi tuntua vieraalta. Kustannukset voivat karata, vastuut jäädä epäselviksi ja väärän toimittajan valitseminen tulla kalliiksi. Asiakas arvioi samalla sekä tuotetta että omaa uskallustaan lähteä hankkeeseen.

Jos yritys päättää rakentaa asemansa projektin hallinnan ja varmuuden ympärille, päätös vaikuttaa väistämättä myyntiin. Kokonaishinnan täytyy olla ymmärrettävä. Vastuiden pitää näkyä. Aikataulun, takuiden ja prosessin täytyy kestää tarkastelua. Myyjän on osattava käsitellä niitä asioita, joiden vuoksi asiakas epäröi, ja yhdistää tuotteen ominaisuudet asiakkaan kaipaamaan varmuuteen.

Sama logiikka toimii ohjelmistohankinnassa, tehdasinvestoinnissa, rakennusprojektissa ja asiantuntijapalvelun ostamisessa. Kun päätökseen liittyy paljon rahaa, epävarmuutta tai henkilökohtaista vastuuta, pelkkä houkutteleva lupaus jää ohueksi. Asiakas tarvitsee riittävästi näyttöä voidakseen perustella päätöksen myös itselleen ja muille.

Mitä yritys oikeastaan myy?

Yritys voi ajatella myyvänsä talopakettia, järjestelmää tai konsultointia. Asiakkaan päätös saattaa silti syntyä projektin ennakoitavuudesta, käyttöönoton riskistä tai siitä, saako hän oman organisaationsa mukaan muutokseen. Brändistrategia määrittää, mikä tuotteen merkitys on ostopäätöksessä ja millaista arvoa sen ympärille rakennetaan.

Talopakettia myyvä yritys voi siis myydä asiakkaalle mielenrauhaa. Ohjelmistoyritys voi myydä varmuutta siitä, että muutos saadaan organisaatiossa läpi. Konsultti voi myydä johdolle kykyä tehdä päätös, jota on lykätty kuukausia. Tuote ja palvelu ovat edelleen konkreettisesti samoja. Brändistrategia auttaa tunnistamaan sen arvon, jonka vuoksi asiakas valitsee juuri ne.

Tällä on suora vaikutus myyntiin. Jos asiakas ostaa mielenrauhaa, myynnin pitää yhdistää neliöt, materiaalit ja toimitussisältö siihen, mistä asiakkaan kokema varmuus syntyy. Hinnoittelu voidaan esittää niin, että asiakas ymmärtää, mistä maksaa ja mikä riski hinnalla poistuu. Takuu, käyttöönotto, vastuunjako tai seuranta voivat nousta sivulauseesta keskeiseksi osaksi tarjousta.

Strategiatyössä asiakkaan ostopäätöstä ohjaavat asiat yhdistetään yrityksen todelliseen toimintakykyyn. Jos asiakkaalle arvokas asia löytyy jo yrityksen prosessista, palvelumallista tai osaamisesta, se pitää tunnistaa ja muuttaa näkyväksi osaksi myytävää arvoa. Työ kuuluu markkinoinnille, myynnille ja niille ihmisille, jotka vastaavat lupauksen lunastamisesta.

Yrityksen sisältä katsottuna vahva toimituskyky, selkeä vastuunjako tai poikkeuksellisen toimiva käyttöönotto voivat näyttää tavallisilta käytännöiltä. Asiakkaalle ne saattavat ratkaista sen, keneltä hän ostaa. Moni käyttökelpoinen kilpailuetu jää piiloon juuri siksi, että organisaatio on itse tottunut siihen.

Kilpailuetu pitää pystyä todistamaan

Luotettava, helppo ja laadukas ovat yleisiä brändilupauksia. Niitä käytetään paljon, koska asiakkaat arvostavat niitä. Sana itsessään ei kuitenkaan anna myyjälle kovin paljon käyttökelpoista tavaraa.

Myynti tarvitsee vastauksen siihen, mitä luotettavuus tarkoittaa tässä yrityksessä ja tässä ostotilanteessa. Se voi näkyä toimitusvarmuutena, yhtenä vastuullisena kumppanina, pitävänä aikatauluna, asiakastyytyväisyytenä tai selkeinä takuina. Kun lupaukseen liitetään näyttö, myynti pystyy perustelemaan arvon ja asiakas vertailemaan muutakin kuin hintaa.

Jokaisen keskeisen brändilupauksen rinnalle pitäisi rakentaa todistelogiikka. Mitä väitämme? Miksi asia merkitsee asiakkaalle? Mitä konkreettista näyttöä meillä on? Missä kohdassa ostamista näyttö pitää tuoda esiin?

Viimeinen kysymys unohtuu helposti. Paras todiste ei auta, jos se hautautuu verkkosivujen yritysesittelyyn ja asiakas tarvitsisi sen tarjousvertailun aikana. Brändistrategian pitää ohjata myös viestien järjestystä. Kaikkea ei tarvitse sanoa kaikkialla, mutta ratkaisevan asian täytyy löytyä silloin, kun asiakas vertailee vaihtoehtoja.

Yhteinen strategia parantaa myös myynnin johdonmukaisuutta

Myyntiorganisaatiossa jokaiselle kokeneelle myyjälle muodostuu oma tapansa perustella yrityksen arvo. Siinä on paljon hyvää, koska myynti osaa sovittaa keskustelun asiakkaan tilanteeseen. Samalla yrityksen vahvimmat ostopäätöksen perusteet voivat hajota erilaisiksi tarinoiksi, eikä markkinoinnin rakentama asema vahvistu asiakaskohtaamisissa.

Brändistrategia antaa myynnille yhteisen kaupallisen selkärangan ilman valmiiksi kirjoitettuja vuorosanoja. Kenelle olemme erityisen vahva vaihtoehto? Millaisessa tilanteessa meidät kannattaa valita? Mitä asiakkaan ongelmaa ratkaisemme muita uskottavammin? Mitkä todisteet tukevat väitettä?

Kun nämä kysymykset on ratkaistu, markkinointi ja myynti rakentavat samaa asemaa eri kohdissa asiakkaan matkaa. Markkinointi kasvattaa tunnettuutta ja tekee ostopäätöksen perusteet tutuiksi. Myynti liittää ne asiakkaan tilanteeseen, avaa arvon rahassa ja käytännössä sekä käsittelee päätökseen liittyvät epäilyt.

Myynti on myös yksi parhaista paikoista testata strategiaa. Jos myyjät eivät pysty käyttämään valittua positiota oikeissa asiakaskeskusteluissa, ajatuksessa voi olla vikaa. Se saattaa olla asiakkaalle yhdentekevä, vaikea todistaa tai liian kaukana siitä, mitä yritys pystyy tällä hetkellä tarjoamaan.

Brändi punnitaan ostamisen aikana

Mainonta voi luvata vaivattomuutta ja verkkosivu puhua läpinäkyvyydestä. Jos tarjous on sekava, hinnoittelu vaikeasti avautuva ja vastuut epäselviä, asiakas muodostaa käsityksensä niiden perusteella. Ostamisen kokemus on uskottavampi viesti kuin kampanjan tunnuslause.

Siksi hyvän brändistrategian pitäisi kestää neljä käytännöllistä kysymystä. Onko strateginen ajatus asiakkaalle merkityksellinen? Antaako se syyn valita meidät? Ohjaako se liiketoimintaa sinne, missä haluamme kasvaa? Pystymmekö lunastamaan sen tuotteella, palvelulla ja toiminnallamme?

Kun vastaukset ovat kunnossa, strategia alkaa näkyä sanojen lisäksi kaupallisessa toiminnassa. Se vaikuttaa siihen, mitä arvoa yritys tuotteensa kautta myy, mitä myynti painottaa, millä hinta perustellaan ja miten lupaus lunastetaan asiakaskohtaamisissa. Siinä vaiheessa brändistrategiasta tulee koko yrityksen työkalu.