Näkyvä ei aina ole sama asia kuin merkityksellinen

Yritykset rakastuivat jossain vaiheessa BI-työkaluihin. Se oli ymmärrettävää. Yhtäkkiä myyntiä, markkinointia ja asiakkuuksia pystyi seuraamaan yhdestä näkymästä. Johto sai dashboardin, jossa numerot päivittyivät lähes reaaliajassa, ja olo oli ainakin hetken aikaa hyvin älykäs.

Ongelma syntyy siinä vaiheessa, kun näkyvä alkaa tuntua samalta kuin merkityksellinen.

Klikit, liidit, konversiot, tarjousmäärät ja vasteajat ovat helppoja seurata. Ne käyttäytyvät nätisti taulukoissa ja näyttävät vakuuttavilta johtoryhmän ruudulla. Samalla paljon liiketoiminnan kannalta olennaista jää helposti näkymättömiin: tunnettuus, luottamus, koettu asiantuntijuus, asiakkaan varmuus valinnastaan, hyvä ongelmanratkaisu tai se, että tietyt ihmiset saavat asiakkaan uskomaan yritykseen enemmän kuin toiset.

Rory Sutherland puhuu tästä quantification biasina. Se, minkä pystymme mittaamaan helposti, alkaa saada suhteettoman suuren painon päätöksenteossa.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että mittaaminen olisi ongelma. Päinvastoin. Kiinnostavampi tavoite on tehdä myös vaikeammin havaittava arvo näkyväksi. Mitata oikeaa asiaa.

Tee näkymätön näkyväksi

Jos epäilemme, että tunnettuus tukee hinnoitteluvoimaa, sitä voidaan tutkia. Jos uskomme, että senioriasiantuntijan mukanaolo vaikuttaa tarjousvoittoihin, sitä voidaan seurata. Jos hyvä asiakaspalvelu lisää uusintaostoa tai suosittelua, sen ympärille voidaan rakentaa mittareita ja vertailuja. Täydellistä kausaalimallia ei aina saada, mutta se ei ole hyvä syy jättää asiaa kokonaan pimeään.

Todellista business intelligenceä on kyky tunnistaa, mitkä asiat oikeasti vaikuttavat asiakkaiden valintoihin ja yrityksen kasvuun, myös silloin kun niitä on vaikea saada siistiksi pylväsdiagrammiksi.

Dashboard on parhaimmillaankin vain kartta. Se auttaa hahmottamaan, missä mennään. Se ei kuitenkaan ole navigaattori, joka kertoo minne pitäisi mennä.

Jos raportti kertoo kaiken liidien määrästä, mutta ei mitään siitä, miksi asiakkaat valitsevat yrityksen, se ei vielä kerro kovin paljon kaupallisesta asemasta. Jos mittaamme tarkasti myyntiputken vaiheita, mutta emme tiedä, mikä asiakkaan silmissä erottaa meidät muista, näkyvissä on prosessi, ei välttämättä syy menestykseen.

Hyvä kaupallinen johtaminen vaatii myös uteliaisuutta sen suhteen, mitä mittarit eivät heti kerro. Asiakashaastatteluja, hävittyjen kauppojen läpikäyntiä, tunnettuuden mittaamista, laadullista palautetta ja välillä yksinkertaisesti sen kysymistä, mitä asiakkaan päässä oikeastaan tapahtui.

BI-työkalut ovat tottakai hyödyllisiä. Niiden arvo kuitenkin kasvaa huomattavasti, kun ensin päätetään, mitä liiketoiminnasta on oikeasti tärkeää ymmärtää. Vasta sen jälkeen kannattaa rakentaa dashboard.