Mitä jos yrityksesi myytäisiin tänään?
Kuvittele, että joku tarjoutuu ostamaan yrityksesi tänään. Hän katsoo tilauskantaa, tulosta, katetta. Numerot näyttää hyvältä. Kaikki näyttää siltä, että historia on kunnossa. Mutta miten tulevaisuus? Osaatko kertoa, miksi nykyiset ja liuta uusia asiakkaita ostaa teiltä vielä viidenkin vuoden kuluttua.
Jos et, tai vastaus olet sinä itse, hinta laskee. Valitettavasti.
Miten yrityksen arvo rakentuu omistajasta riippumatta?
Tämä ei ole teoreettinen tilanne. Se on arvonmuodostuksen ydin, riippumatta siitä aikooko kukaan juuri nyt ostaa yritystäsi vai ei. Yrityksen arvo ei ole kiinni siinä, mitä tilauskirjassa lukee tänään. Se on kiinni siinä, mitä ostaja uskoo siellä lukevan viiden vuoden päästä. Ja se usko rakentuu siihen, että yrityksellä on asema markkinalla, joka toimii ilman omistajaansa.
Tilauskirja on kuva eilisestä. Markkina-asema on lupaus tulevasta.
Useimmissa suomalaisissa omistajavetoissa yrityksissä nämä kaksi sekoittuvat. Yritys on kasvanut kovalla työllä, asiakassuhteet ovat syvät, tulos on kunnossa. Omistaja tietää tarkasti, miksi heidät valitaan. Mutta se tieto elää hänessä, hänen myyjissään, niissä puheluissa, joita ei voi siirtää taseeseen.
Mutta asiakas ei osta ominaisuuksia eikä tilaushistoriaa. Hän ostaa sen käsityksen, jonka hän on muodostanut yrityksestä ennen kuin yksikään myyjä on soittanut hänelle. Jos se käsitys on vahva ja johdonmukainen, hän palaa. Jos se käsitys puuttuu, hän palaa niin kauan kuin sama ihminen vastaa puhelimeen.
Miten markkina-asema vaikuttaa yrityksen myyntihintaan?
Preemio maksetaan siitä varmuudesta, että asiakkaat tulevat myös silloin kun omistaja on lähtenyt, myyjä vaihtunut tai toiminta laajentunut uudelle alueelle. Se on lupaus myös siitä, että uudet asiakkaat tulevat.
Yritystä ei tarvitse laittaa myyntiin, jotta tämä kysymys olisi relevantti. Se kannattaa esittää ihan siksi, että vastaus kertoo miten yritys tällä hetkellä kasvaa ja millä ehdoilla.
Mistä asiakkaasi maksavat? Ja tietävätkö he itse miksi?
Jos yrityksen arvon pitäisi nojata vahvemmin markkina-asemaan kuin yksittäisiin ihmisiin tai nykyiseen tilauskantaan, siihen auttaa Markkina-asema ja kaupallinen strategia.
Lisää samasta aiheesta
Rajaaminen ei ole luopumista. Se on valinta kasvaa oikeaan suuntaan
Selkeä asema markkinalla ei synny kampanjoinnilla vaan johdon päätöksestä – siitä, kenelle yritys ei myy. Rajaaminen tuntuu riskiltä, mutta yritykset jotka ovat sen tehneet kertovat saman: se ei kavenna kasvua, se suuntaa sen oikein.
Kilpailutukset ratkaistaan ennen kuin kutsut lähtevät
Suurin osa B2B-yrityksistä uskoo edelleen, että kilpailutus voitetaan paremmalla tarjouksella, vakuuttavammalla myyntipuheella ja tarkemmin hiotulla argumentaatiolla. Todellisuudessa asiakkaan käsitys turvallisimmasta vaihtoehdosta syntyy usein paljon aikaisemmin. Forresterin mukaan 68 prosentilla ostajista on suosikkitoimittaja mielessä jo ennen ostoprosessin alkua, ja 80 prosenttia ajasta tuo ennakkosuosikki myös voittaa kilpailun. Jos markkina ei valmiiksi usko yritystänne uskottavaksi ja turvalliseksi valinnaksi, myynti joutuu rakentamaan luottamuksen tyhjästä joka kerta uudelleen.
Pahin kilpailijasi saattaa olla se, että asiakas jatkaa kuten ennenkin
Yritykset käyttävät valtavasti aikaa kilpailijoiden seuraamiseen, vaikka todellinen kilpailu käydään usein asiakkaan nykyistä toimintatapaa vastaan. Moni kauppa ei häviä toiselle toimijalle, vaan sille, että asiakas päättää jatkaa kuten ennenkin. Siksi kiinnostavimmat havainnot löytyvät harvoin pelkästä kilpailija-analyysistä. Ne löytyvät asiakkaista: miksi joku valitsi juuri teidät, miksi toinen ei valinnut ja mikä sai yhden etenemään nopeasti samalla kun toinen jäi odottamaan “parempaa hetkeä”. Juuri näistä keskusteluista alkaa usein näkyä, miten asiakkaat oikeasti hahmottavat yrityksen, mikä tuntuu turvalliselta ja mikä taas liian suurelta riskiltä muutokseen.