Kilpailutukset ratkaistaan ennen kuin kutsut lähtevät
Forrester julkaisi hiljattain kiinnostavan kirjoituksen B2B-ostamisesta ja preferenssin merkityksestä. Törmäsin siihen Markkinointiradion käsittelemänä: “Building Preference Is the Key to Winning B2B Buyers”
Sen ydin on yksinkertainen, mutta suomalaiselle B2B-kentälle aika epämukava: yritykset käyttävät valtavasti energiaa kilpailutusten voittamiseen, vaikka asiakkaan ajatus voittajasta on usein muodostunut jo paljon aikaisemmin.
Forresterin mukaan 68 prosenttia B2B-ostajista lähtee ostotilanteeseen niin, että heillä on jo suosikkitoimittaja mielessä. Ja 80 prosenttia ajasta tuo ennakkosuosikki myös voittaa kilpailun.
Pysähdytään hetkeksi tuohon.
Se tarkoittaa käytännössä sitä, että valtava määrä B2B-yrityksiä yrittää voittaa kilpailutusta, jossa asiakkaan mielikuva turvallisimmasta vaihtoehdosta on syntynyt jo paljon ennen ensimmäistä tapaamista.
Tämä näkyy käytännössä lähes kaikissa vähänkin suuremmissa B2B-hankinnoissa, vaikka siitä harvoin puhutaan.
Suomalaisissa yrityksissä uskotaan edelleen vahvasti siihen, että kauppa ratkeaa rationaalisesti. Ajatellaan, että asiakas vertailee vaihtoehtoja huolellisesti, pisteyttää ominaisuuksia, analysoi prosesseja ja valitsee lopulta “parhaan ratkaisun”. Siksi yrityksissä hiotaan tarjouskalvoja, rakennetaan feature-listoja ja viilataan myyntipuheita viimeiseen asti.
Samaan aikaan ostajan päässä tapahtuu jotain paljon arkisempaa. Hän miettii, uskaltaako hän luottaa tähän toimijaan.
Ei välttämättä tietoisesti. Vielä harvemmin Exceliin kirjattuna. Mutta käytännössä lähes jokainen B2B-osto sisältää henkilökohtaista riskiä. Jos uusi toimittaja epäonnistuu, projekti viivästyy, käyttöönotto sakkaa tai yhteistyö muuttuu raskaaksi, ongelma ei jää yrityksen ongelmaksi. Se muuttuu nopeasti myös ostajan ongelmaksi.
Siksi tuttuus ja turvallisuuden tunne vaikuttavat paljon enemmän kuin B2B-yritykset haluaisivat uskoa.
Tämä on kiinnostava kohta Forresterin tekstissä. Preferenssi ei heidän mukaansa tarkoita sitä, että yrityksestä pidetään vähän enemmän. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että yritys koetaan valmiiksi uskottavana vaihtoehtona ennen kuin varsinainen ostotilanne edes alkaa.
Ja siksi moni yritys myöhästyy.
Kilpailutukseen lähdetään ikään kuin lähtöviivalta, vaikka todellisuudessa osa kilpailijoista on ollut asiakkaan mielessä kierroksen edellä jo kuukausia tai vuosia. Heistä on kuultu. He vaikuttavat vakaalta. Heidän sisältöihinsä on törmätty. Joku kollega on maininnut heidät. Yritys näyttää siltä, että “nuo varmaan hoitavat homman”.
Kuulostaa epäreilulta, jos asiaa katsoo puhtaasti teknisen suorituskyvyn näkökulmasta.
Mutta liiketoiminta ei ole koskaan täysin rationaalista. Varsinkaan silloin, kun vaihtoehdot näyttävät paperilla lähes identtisiltä. Sama lista lupauksia, sama vastuullisuusosio, sama “asiakas keskiössä” ja samat logot verkkosivun alalaidassa.
Tästä syntyy myös yksi suomalaisen B2B-markkinoinnin isoimmista väärinymmärryksistä. Markkinoinnin ajatellaan tukevan myyntiä siinä vaiheessa, kun ostaja on jo liikkeellä. Todellisuudessa markkinoinnin tärkein työ tapahtuu paljon aikaisemmin. Se rakentaa tunnettuutta, tunnistettavuutta ja ennen kaikkea luottamuksen tunnetta silloin, kun kukaan ei ole vielä pyytänyt tarjousta.
Tuo työ näyttää helposti pehmeältä tai vaikeasti mitattavalta. Silti sillä voi olla enemmän vaikutusta seuraavaan kilpailutukseen kuin yhdelläkään tarjouspohjan bullet pointilla.
Siksi tunnettuuden rakentaminen kuuluu suoraan yrityksen kaupalliseen strategiaan. Se vaikuttaa siihen, päätyykö yritys shortlistalle valmiiksi uskottavana vaihtoehtona vai uutena riskinä.
Teillä saattaa olla erinomainen myynti. Myyjät osaavat asiansa, tarjoukset lähtevät ajallaan ja asiakaspalvelu toimii. Silti kaupat ratkeavat hinnalla, ja kukaan ei oikein osaa selittää miksi. Syy on harvoin myynnissä. Syy on siinä, että asiakas saapuu ensimmäiseen tapaamiseen ilman ennakkokäsitystä siitä, mikä tekee teistä turvallisen valinnan. Myyjä joutuu rakentamaan sen tyhjästä joka kerta.
Kuinka moni teidän voitetuista kaupoista ratkesi oikeasti tarjousvaiheessa, ja kuinka moni oli käytännössä ratkaistu jo ennen sitä?