Rajaaminen ei ole luopumista. Se on valinta kasvaa oikeaan suuntaan
Menestyvillä B2B-yrityksillä on yksi yhteinen piirre, joka ei löydy tuotekatalogista eikä hinnastosta. Ne ovat päättäneet, kenelle ne haluavat olla paras vaihtoehto ja ennen kaikkea kenelle eivät ole vaihtoehto ollenkaan.
Helppoa sen päätöksen tekeminen ei ole, mutta parhaimmillaan muuttaa kaiken. Myyntikeskustelu ei ole enää vakuuttelua, se on yhdessä rakentamista. Oikea asiakas tietää kyllä heti, kun tarjonta on tehty juuri häntä varten.
Miksi yrityksen kannattaa rajata kohderyhmänsä?
Oma tunnistettava paikka markkinalla syntyy rajauksesta. Kun tiedät, kenelle et myy, tiedät myös mistä et kilpaile. Eikä se tarkoita pienempää markkinaa – se tarkoittaa selkeämpää asemaa siellä, missä olet vahvimmillasi.
Oman paikkansa määrittäneet yritykset eivät vastaa kaikkiin tarjouspyyntöihin. Ne vastaavat oikeisiin. Ja niissä oikeissa ne voittavat useammin, paremmalla hinnalla ja pienemmällä vaivalla.
Arvo syntyy muustakin kuin tuotteesta
Tutkimus B2B-myynnistä – esim. Harri Terho & kumppanit (Turun kauppis)1 ja Robert Palmatierin (University of Washington)2 työ (ja jep, googletin ajatuksilleni vastinetta) – osoittaa samaa asian: asiakkaalle merkityksellinen ero ei synny pelkästään siitä, millaista kamaa toimitat, vaan miten ajattelet, miten ajatuksesi sanoitat, miten toimit ja millaista yhteistyötä rakennat.
Ja se on hyvä uutinen. Erottautuminen ei vaadi tuotekehitysbudjettia. Se vaatii selkeyttä siitä, mitä olet ja kenelle. Hyvä tuote tietysti kruunaa kakun ja asiakas ostaa toisenkin kerran.
Miksi karsimista pelätään enemmän kuin kilpailua?
Kysyn usein johdolta, kenelle teidän ei kannattaisi myydä? Usein huone hiljenee.
Eikä tietenkään siksi, ettei vastausta olisi, vaan siksi, että sen sanominen ääneen tuntuu riskiltä. Mitä jos jätetään rahaa pöydälle? Pitäiskö kuitenkin myydä sitä, tätä ja tuotakin…
Mutta juuri se hetki, kun vastaus löytyy ja uskalletaan sanoa se ääneen, on se, josta oma selkeä paikka alkaa rakentua.
Karstulalainen Finn-Savotta teki tuon päätöksen vuonna 2015. Armeijan kotimaisena varustajana tunnettu perheyritys oli lähtenyt myymään kuluttajille Kiinasta tuotua tavaraa – taskulamppuja, säärystimiä. Asiakkaat valittivat, tuote-eriä hylättiin, tavaraa romutettiin miljoonan euron edestä. Toimitusjohtaja Teemu Pohjonen kutsuu vuosia nykyisin häpeäksi.
Aasian-tuonti lopetettiin. Tuotanto palasi Suomeen ja Viroon. Valikoimaa karsittiin. Liikevaihto lähes kaksinkertaistui kahdessa vuodessa. Vuonna 2025 Puolustusvoimat teki yhtiön historian suurimman tilauksen, 37 miljoonaa euroa. Karsiminen kannatti.3
Miten yritys rakentaa selkeän aseman markkinalla?
Selkeä asemoituminen on aina johdon yhteinen näkemys siitä, mihin tähdätään ja minkä varaan arvo rakennetaan. Kun se selkeys on olemassa, myynti saa selkärangan ja markkinointi punaisen langan. Myös tuotanto tietää, mihin keskittyä.
Rajaaminen voi tuntua luopumiselta. Mutta uskokaa, se ei kavenna kasvua. Se suuntaa sen oikein.
---
1 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S001985011100229X
2 https://ganolifestars.wordpress.com/wp-content/uploads/2014/01/relationship-marketing.pdf
3 https://www.hs.fi/alueet/art-2000011845546.html
Jos yrityksen pitää rajata, kenelle se on paras vaihtoehto ja mihin sen kannattaa keskittyä, tätä varten on Markkina-asema ja kaupallinen strategia.
Lisää samasta aiheesta
Mitä jos yrityksesi myytäisiin tänään?
Jos yrityksen arvo lepää tilauskannan varassa, jotain on rikki. Ostaja kysyy väistämättä, miksi asiakkaat ostaisivat vielä viidenkin vuoden päästä, ilman nykyistä omistajaa. Tilauskirja kertoo eilisestä. Markkina-asema on lupaus tulevasta. Omistajavetoissa yrityksissä arvo elää helposti ihmissuhteissa eikä yrityksen omassa asemassa markkinalla. Yritystä ei tarvitse myydä, jotta kysymys olisi relevantti.
Kilpailutukset ratkaistaan ennen kuin kutsut lähtevät
Suurin osa B2B-yrityksistä uskoo edelleen, että kilpailutus voitetaan paremmalla tarjouksella, vakuuttavammalla myyntipuheella ja tarkemmin hiotulla argumentaatiolla. Todellisuudessa asiakkaan käsitys turvallisimmasta vaihtoehdosta syntyy usein paljon aikaisemmin. Forresterin mukaan 68 prosentilla ostajista on suosikkitoimittaja mielessä jo ennen ostoprosessin alkua, ja 80 prosenttia ajasta tuo ennakkosuosikki myös voittaa kilpailun. Jos markkina ei valmiiksi usko yritystänne uskottavaksi ja turvalliseksi valinnaksi, myynti joutuu rakentamaan luottamuksen tyhjästä joka kerta uudelleen.
Pahin kilpailijasi saattaa olla se, että asiakas jatkaa kuten ennenkin
Yritykset käyttävät valtavasti aikaa kilpailijoiden seuraamiseen, vaikka todellinen kilpailu käydään usein asiakkaan nykyistä toimintatapaa vastaan. Moni kauppa ei häviä toiselle toimijalle, vaan sille, että asiakas päättää jatkaa kuten ennenkin. Siksi kiinnostavimmat havainnot löytyvät harvoin pelkästä kilpailija-analyysistä. Ne löytyvät asiakkaista: miksi joku valitsi juuri teidät, miksi toinen ei valinnut ja mikä sai yhden etenemään nopeasti samalla kun toinen jäi odottamaan “parempaa hetkeä”. Juuri näistä keskusteluista alkaa usein näkyä, miten asiakkaat oikeasti hahmottavat yrityksen, mikä tuntuu turvalliselta ja mikä taas liian suurelta riskiltä muutokseen.