Kun kauppa alkaa käydä, paina kaasua

Markkinoinnissa on vuosikymmeniä toistettu samaa neuvoa. Kun ajat ovat vaikeat, markkinointia kannattaa jatkaa.

Kun kysyntä laskee ja yritykset alkavat säästää, markkinointi ylläpitää tunnettuutta ja muistettavuutta. Yritys pysyy mukana asiakkaiden vaihtoehdoissa aikana, jolloin ostopäätöksiä tehdään vähemmän. Kilpailijoiden leikkaukset voivat samalla tehdä omasta markkinointieurosta suhteellisesti arvokkaamman.

Ehrenberg-Bass Institute seurasi 57 tapausta, joissa brändi lopetti massamarkkinoinnin vähintään vuodeksi. Keskimäärin myynti laski ensimmäisen vuoden aikana 16 prosenttia ja kahden vuoden jälkeen 25 prosenttia. Pienet ja jo valmiiksi laskevat brändit kärsivät eniten.

Taantumassa markkinoinnin jatkaminen on pitkälti valinta pysyä pelissä.

Kun kauppa alkaa taas käydä, panokset kasvavat.

Veturia ei irroteta vauhdissa

David Ogilvy kertoo kirjassaan Ogilvy on Advertising vanhan tarinan purukumiyhtiö Wrigleyn perustajasta William Wrigley Jr.

Wrigley matkusti junalla Kaliforniaan ystävänsä kanssa. Yritys hallitsi jo purukumimarkkinaa ja käytti siitä huolimatta valtavia summia mainontaan. Ystävä ihmetteli, miksi rahaa piti edelleen käyttää, kun kaikki jo tunsivat Wrigleyn ja purukumi myi erinomaisesti.

Wrigley kysyi, kuinka kovaa juna mahtoi kulkea.

Ystävä arvioi vauhdiksi noin 90 mailia tunnissa.

Wrigleyn vastaus oli suunnilleen: olisiko tässä vauhdissa hyvä hetki irrottaa veturi?

Olen viime aikoina kuullut johtoryhmissä saman kysymyksen nurinkurisen version. Kun pari vuotta on eletty vaikeassa markkinassa ja kysyntä alkaa vähitellen palata, syntyy ajatus, että kohta markkinoinnistakin voidaan taas vähän säästää.

Kauppa käy paremmin. Myyjillä on enemmän tekemistä. Tarjouskanta näyttää terveemmältä. Miksi markkinointiin pitäisi juuri nyt laittaa lisää rahaa?

Jos juna on vihdoin saatu liikkeelle, onko se syy vaihtaa veturi pienempään?

Kasvu ei jakaudu tasan

Suomen taloudesta ei vielä kannata puhua varsinaisena nousukautena. Suomen Pankki ennustaa BKT kasvavan vuonna 2026 noin 0,7 prosenttia ja yksityisten investointien 3,3 prosenttia. Kasvun ennustetaan vahvistuvan edelleen vuosina 2027 ja 2028.

Monessa yrityksessä tämä näkyy jo käytännössä. Asiakkaat keskustelevat taas investoinneista, lykättyjä hankkeita käynnistyy ja myyntiputkessa tapahtuu enemmän.

Heikossa markkinassa markkinoinnin tehtävä on pitkälti säilyttää asemaa. Yrityksen pitää pysyä asiakkaiden mielessä ja harkintajoukossa, vaikka kauppoja syntyy tavallista vähemmän.

Kasvavassa markkinassa uusia euroja tulee jaettavaksi. Asiakkaat tekevät enemmän päätöksiä, käynnistävät investointeja ja avaavat hankkeita, joita ne ovat lykänneet vuoden tai kaksi.

Viiden prosentin kasvu markkinassa ei tarkoita, että jokainen yritys kasvaa viisi prosenttia. Joku kasvaa kaksikymmentä, joku pysyy paikallaan ja joku menettää markkinaosuuttaan.

Markkinoinnin vanha share of voice -periaate sanoo saman numeroiden kautta. Kun yrityksen osuus markkinan mainonnasta, share of voice, on suurempi kuin sen markkinaosuus, share of market, yritys kasvaa keskimäärin todennäköisemmin. Kun suhde on päinvastainen, markkinaosuus laskee todennäköisemmin. Erotusta kutsutaan extra share of voiceksi.

Kyse ei ole luonnonlaista. Brändin koko, toimiala, jakelu, mainonnan laatu ja moni muu asia vaikuttavat lopputulokseen. Mutta vuosikymmenten aineistoissa suhde on ollut riittävän johdonmukainen, jotta sitä kannattaa kuunnella. Jos yritys haluaa kasvattaa osuuttaan markkinasta, sen pitää yleensä näkyä kokoaan suuremmin.

Kasvun alkaessa yritys voi siis tyytyä ottamaan oman nykyisen osuutensa kasvavasta markkinasta. Tai se voi käyttää kasvavaa kysyntää markkinaosuuden kasvattamiseen.

Jälkimmäinen vaatii muutakin kuin sen, että myyjät vastaavat nopeammin tarjouspyyntöihin. Yrityksen pitää olla useamman asiakkaan mielessä silloin, kun tarve syntyy, päästä useampaan harkintajoukkoon ja näyttää vahvalta vaihtoehdolta myös niille asiakkaille, jotka eivät tunne sitä vielä hyvin.

Paraneva myynti ei kerro markkinoinnin tarpeen vähentyneen

Kun myynti alkaa taas vetää, tämän hetken liikevaihtoa verrataan helposti tämän hetken markkinointikuluihin.

Kauppa käy. Markkinointia voidaan siis vähentää.

Tämän päivän kysyntä on kuitenkin usein seurausta asioista, joita tehtiin kuukausia tai vuosia sitten. Asiakas tuntee yrityksen ennestään. Hän on nähnyt sen viestintää, tavannut sen ihmisiä, kuullut siitä kollegaltaan tai törmännyt sen sisältöihin jo ennen kuin hankinta tuli ajankohtaiseksi.

Ehrenberg-Bassin aineistossa mainonnan lopettamisen vaikutus ei välttämättä näy heti. Suuri ja valmiiksi kasvava brändi voi jatkaa kasvua jonkin aikaa vanhalla vauhdilla, vaikka mainonta loppuu. Mitä pidempään hiljaisuus jatkuu, sitä yleisemmäksi myynnin lasku muuttuu. Tutkijat käyttävät vertauksena lentokonetta, joka jatkaa hetken matkaa vaikka moottorit sammutetaan.

Paranevan myynnin käyttäminen perusteena markkinoinnin vähentämiselle on vähän kuin katsoisi nousukiidossa olevan lentokoneen nopeusmittaria ja päättelisi, ettei moottoreita enää tarvita.

Kasvun aikana markkinoinnin tehtävä on ottaa osuutta

Taantuman aikana markkinointi auttaa säilyttämään aseman siihen asti, että kysyntä palaa.

Kasvun aikana sen tehtävä on kasvattaa tuota asemaa.

Viime vuodet ovat pakottaneet monen yrityksen säästämään, priorisoimaan ja joskus yksinkertaisesti sinnittelemään. Nyt markkinan vähitellen herätessä jaetaan seuraavan kasvuvaiheen euroja.

Jos oma tuote on kunnossa, kapasiteettia löytyy ja kasvua todella halutaan, markkinointi on tässä vaiheessa aika rohkea paikka säästää. Itse en uskaltaisi.

Juna alkaa vihdoin kulkea. Minä lapioisin lisää hiiltä.